Определение и метрики лояльности
Лояльность — психологическая привязанность (приверженность) к компании.
Исследование лояльности базируется на 5 вопросах, ответы на которые по шкале от 0 до 10 баллов представляют 5 метрик лояльности:
Метрика формирует представление о том, сколько сотрудников привержены к компании и в действительности готовы к изменениям, заинтересованы в достижении целей и улучшении сервиса для клиентов.
Компании часто используют eNPS как единственный показатель лояльности сотрудников. Однако мы считаем, что недостаточно одного показателя для полноценного анализа лояльности. Люди могут порекомендовать компанию, но при этом планируют уйти, либо рекомендуют компанию из-за высокой зарплаты или льгот.
Хороший уровень лояльности по этому вопросу составляет около 80%. Процент ниже 60% указывает на то, что могут быть значительные проблемы в настроениях людей или общая обеспокоенность рабочей атмосферой.
Необходимый индикационный вопрос настроений для компаний, имеющих высокие оценки по другим метрикам лояльности. Вопрос демонстрирует более низкие результаты, чем другие вопросы, потому что невовлеченные сотрудники начинают сразу рассматривать альтернативные варианты работы.
Из-за характера этого вопроса он имеет умеренный диапазон 55-60%. 70% по этому вопросу считается очень высоким показателем. Интересны демографические различия в ответах на этот вопрос. Обратите внимание, что оценки ниже 40% здесь являются сильным признаком оттока.
Вопрос похож на предыдущий, но с конкретными сроками. Вместе эти вопросы дают представление о восприятии сотрудниками перспектив своей будущей карьеры в компании/подразделении, а также оценку текущих альтернативных работодателей в регионе.
Контрольные показатели лояльности в этой метрике находятся в диапазоне 60-65%. Если процент по этому вопросу выше, в подразделении нет проблем с удержанием.
В мировой практике этот вопрос часто называют «BBQ test — тест на барбекю» - будет ли сотрудник с гордостью говорить кому-нибудь, где он работает, если его спросить на барбекю? Результаты по этому вопросу отражают уровни приверженности к бренду и миссии и могут дать вам представление о том, как люди воспринимают ваш бренд изнутри. Сотрудник, который гордится компанией, будет самостоятельно продвигать ваш бренд и ваш продукт внутри своего личного и профессионального круга общения.
Эталонным результатом по этому вопросу является лояльность 85%, что довольно высоко. Однако лояльность по этому вопросу и должна быть высокой, а низкий процент (ниже 70%) — это красный флаг, который должен вызывать беспокойство об имидже вашего бренда.
Некоторые методики ставят этот вопрос центральным в измерении вовлечённости и лояльности, но эксперты Happy Job по итогам множества исследований установили, что «Стремление» — это декларируемая инициативность и приверженность.
Мы используем этот вопрос в основном для сопоставления с другими провайдерами, но результаты этой метрики всегда кореллируют на уровне ответов респондента с метрикой «Рекомендует».
Группы лояльности и eNPS
Главной метрикой лояльности в международной практике является индекс eNPS.
eNPS (employee Net Promoter Score, перев. с англ. «чистый индекс лояльности сотрудников») — это индекс для определения соотношения групп сотрудников, условно называемых «промоутерами» и «критиками» — лояльных сотрудников и нелояльных. Методика подсчета очень похожа на NPS (Net Promoter Score) оценивающий лояльность внешних клиентов компании. Индекс изначально применялся для оценки качества обслуживания клиентов, затем он трансформировался и стал применяться для оценки лояльности внутри компании.
В зависимости от ответа на вопросы сотрудники распределяются по группам лояльности:
Промоутеры
— те, кто действует в интересах компании, лоялен к ней и не собирается менять место работы. Чем больше в команде лояльных и заинтересованных в успехе людей, тем сильнее компания и выше шансы на ее развитие и высокую конкурентоспособность.Критики
конфликтуют с интересами компании, не удовлетворены работой в ней и скорее всего ищут новое место.Скептики
находятся посередине между первыми двумя группами. Они не критикуют, но и не рекомендуют компанию и могут сменить место работы, если появится предложение интереснее.
Для чего нужна анонимность в опросах?
Сотрудники часто боятся, что честные ответы негативно скажутся на их дальнейшей судьбе в компании или повлекут за собой какое-либо санкции. Анонимность исключает подобные действия в адрес участников опроса. Можно не боясь высказывать свое мнение, критику, идеи и предложения. Руководители не видят авторство ответов, зато получают честную и правдивую информацию.
При проведени опроса лояльности eNPS важно обеспечить 100% анонимность ответов. Это повышает шансы на открытые ответы. Поэтому классические бумажные анкеты или опросы по телефону не могут собрать точную информацию для дальнейших расчетов.
Информация о том, сколько у вас лояльных сотрудников, раскрывает новые возможности для вашей организации и является основой работы над развитием вовлечённости персонала.
Частота оценки
Для определения комплексной лояльности персонала используется 5 вопросов. Для исследования центральной метрики eNPS задается всего один вопрос. Онлайн-отчет будет доступен мгновенно в ходе исследования и обновляется в реальном времени.
Happy Job рекомендует проводить исследование лояльности не менее 1 раза в квартал в течение года — это позволит получать актуальную информацию для работы с изменениями и вовлечённостью персонала.
Что означают результаты оценки?
Чем выше индекс, тем лучше для компании. Его значения теоретически изменяются от -100 до +100, но в мировой практике исследований обычно находятся в рамках от -45 до +45. Если индекс от 0 и ниже или в диапазоне от 0 до +10 процентов, невозможно системное развитие и успех компании. Чем ниже значение, тем выше риски потери ценных кадров, качества продукции или услуг.
Не следует сосредотачиваться только на количественном показателе индекса. Особое внимание при анализе результатов нужно уделять обработке текстовых сообщений от сотрудников, оставленной через специальные формы в ходе исследования — критике, идеям и предложениям по улучшению ситуации в компании. Если сотрудники массово недовольны организацией, стремятся найти выгодное место, нужно срочно разработать и реализовать План развития лояльности на основе их предложений и рекомендаций сервиса.
Как работать с каждой группой лояльности?
Критикам важно быть услышанными. Вместе с вопросами на лояльность задавайте уточняющие вопросы, если у них будут предложения, с ними нужно ознакомиться. Перевести таких сотрудников в разряд «Скептиков» может ощущение заботы, внимания со стороны руководства и реализация предложений, которые сочтете полезными. Полезно будет создать комитет для обработки предложений сотрудников и составления плана для развития лояльности и коммуникаций с сотрудниками.
Скептики не отображаются в индексе, но это не значит, что их можно оставлять без внимания. Обратите внимание на их предложения, способствуйте тому, чтобы они стали «Промоутерами».
Используйте Промоутеров в качестве консультантов и основой для поиска ключей к развитию лояльности. То, что они уже лояльны к компании только начало пути. Важно, чтобы сотрудники и дальше оставались в этой группе. Пусть промоутеры расскажут, что обеспечивает их лояльность в компании через письменную форму «обратной связи». Проанализируйте ответы, чтобы выстроить работу с остальными группами и добиться большей лояльности.
Сравнение лояльности с вовлечённостью и удовлетворённостью
Удовлетворённость
— одна из составляющих метрик вовлечённости. Состояние, в котором сотрудники довольны своей работой, условиями труда и рабочей атмосферой в компании.
Подробнее об удовлетворённости персонала ->
Лояльность
— психологическая привязанность (приверженность) к компании. Высокая лояльность не является гарантией высокой вовлечённости, т.к. не отражает продуктивность среды.
Вовлечённость — физическое, эмоциональное и интеллектуальное состояние, в котором сотрудники стремятся выполнять работу как можно лучше. Вовлечённые сотрудники не всегда высоколояльны (промоутеры). Подробнее о вовлечённости персонала ->
Happy Index
— самый точный из современных HR-индикаторов, отражающий группы сотрудников, являющихся одновременно вовлечёнными и лояльными.
