Что такое лояльность

Лояльность

Человеку необходимо осознавать себя частью общества, поэтому он находится в перманентном поиске группы людей, соответствующих его устремлениям. Лояльность является реакцией человека на появление в его жизни сообщества, отвечающего его социальным потребностям.

Виды лояльности

У сотрудников различают два вида лояльности: аффективную и нормативную.

Аффективная лояльность

При аффективной лояльности сотрудник гордится организацией, в которой работает, связывает с ней будущее, рекомендует как место работы, как правило, поддерживает изменения.

Нормативная лояльность

Такой сотрудник обычно не испытывает истинной гордости по отношению к компании и часто не готов рекомендовать её как место работы.

Чем опасен низкий показатель

Низкая лояльность несёт множество финансовых рисков для компании. Рассмотрим основные шесть.

1. Потери от ухода ценных сотрудников

Низкая лояльность, чаще всего, приводит к повышению текучести в компании. Уход ценных сотрудников, в свою очередь, всегда сопряжён с большими расходами. Они складываются из:

  • Затрат, связанных с замещением уволившегося человека.
  • Затрат на подбор нового сотрудника (при обращении в кадровое агентство эта статья расходов может стоить до трёх окладов, положенных для позиции).
  • Расходов на обучение и адаптацию нового человека. Эта статья включает также время руководителя и коллег, отвечающих за подготовку новичка.
  • Потери накопленного опыта и экспертизы, которую трудно оценить в деньгах.
  • Расходов, связанных с простоем или оказанием некачественных услуг клиентам в период замещения сотрудника или обучения новичка.

Пример:

Прямой ущерб от увольнения сотрудника составляет шесть его окладов, ещё шесть — скрытые потери. Например, из компании уходит специалист с зарплатой в 70000 рублей. Потери для бизнеса составят свыше 800000 рублей.

Представьте масштаб убытков, если каждый год из компании уходит в среднем 20% персонала. (Данное правило не распространяется на компании, где высокая текучесть является нормой и учитывается в бизнес-процессах.)

(Данное правило не распространяется на компании, где высокая текучесть является нормой и учитывается в бизнес-процессах.)

2. Высокие затраты на подбор персонала

Высокая лояльность персонала выражается в готовности рекомендовать свою компанию как работодателя друзьям и знакомым. Положительные рекомендации в личных разговорах, постах для соцсетей могут укрепить HR-бренд компании. В результате затраты на привлечение новых сотрудников будут снижаться.

Отрицательные рекомендации наоборот ухудшат HR-бренд компании и затруднят наём.

Рекомендации работают для сотрудников всех уровней и профессий. Особенно важно это для отраслей и регионов с острой конкуренцией за таланты, где профессионал выбирает между 3–4 компаниями.

3. Переплата ФОТ на 30% и более

Одна из самых важных граней лояльности — гордость за компанию. Любовь к бренду нерациональна и предполагает, что сотрудники хотят быть частью большой известной компании, вносить свою лепту в важный, полезный продукт. Факторы вроде удовлетворённости оплатой или условиями оказываются на втором месте. Это позволяет платить сотрудникам меньшую по сравнению с конкурентами зарплату.

Нелояльный персонал, в свою очередь, потребуется удерживать высокими зарплатами — выше, чем у конкурентов, на 30% и более.

4. Неэффективная трата инвестиционных денег

Лояльные сотрудники готовы поддерживать изменения в компании, нелояльные — нет. Неготовность сотрудников к переменам трудно заметить до момента внедрения изменений. В этом главная опасность игнорирования опроса лояльности персонала.

Если нелояльных сотрудников больше или столько же, сколько и лояльных, компанию ждёт следующее:

  • Все предложения и инициативы будут скрытно или открыто саботироваться.
  • Призывы проявлять инициативу по улучшению процессов окажутся проигнорированы.
  • Согласие с изменениями будет только видимым. Потребуется жёсткий контроль выполнения всех этапов проекта.

5. Высокие затраты на восстановление работы ключевых подразделений

Низкая лояльность приводит к высокой текучести, непринятию сотрудниками изменений, формальному исполнению рабочих обязанностей. Если эти качества характерны персоналу из ключевых подразделений, компания может понести серьёзные потери — из-за низкого качества продукции или сервиса лишиться репутации и клиентов. В свою очередь, исправление ситуации обойдётся компании очень дорого.

6. Потеря выручки

Высоколояльные продавцы закрывают на 37% больше сделок, чем нелояльные, следует из исследований. Причина — в вере в продукт компании, лучшем понимании его достоинств и отличий от продуктов конкурентов.

Мы исследовали российские компании из 17 отраслей и обнаружили закономерность: высокая лояльность персонала обеспечивает лидирующие позиции в своей отрасли.


О рисках низкой лояльности смотрите в нашем видео.

Какие факторы влияют

У лояльности пять граней. Рассмотрим каждую грань и факторы, которые на неё влияют.

Гордость за компанию

Гордость за компанию — самая важная грань лояльности. Она демонстрирует эмоциональную привязанность персонала к организации. Сотрудники, которые искренне любят бренд, будут ставить на второе место рациональные факторы, вроде уровня зарплаты или качества условий труда.

Как правило, гордость возникает в том случае, если компания обладает сильным HR-брендом, играет значительную роль в обществе или выпускает качественную продукцию.

На платформе Happy Job эта грань оценивается метрикой «Гордится компанией».

Планы работать в компании в ближайшие несколько лет

Лояльность измеряется не количеством отработанных в компании лет, а планами продолжать работать в ней.

Лояльность измеряется не количеством отработанных в компании лет, а планами продолжать работать в ней. Персонал захочет связать своё будущее с организацией, если будут выполнены два условия: они увидят для себя карьерные перспективы, а компания и её деятельность будут вызывать у них гордость.

Желание персонала работать в компании в ближайшие несколько лет — триггер удержания сотрудников в долгосрочной перспективе.

На платформе Happy Job для этой грани лояльности предусмотрена метрика «Остаётся в будущем».

Готовность рекомендовать компанию как работодателя друзьям

Ещё одна грань лояльности — готовность сотрудников рекомендовать компанию как работодателя. На это влияют два фактора. Первый — удовлетворительные оплата и условия труда в компании. Второй — в достаточной степени развитые управленческие компетенции у непосредственного руководителя. В частности, умение давать обратную связь и признавать заслуги подчинённых.

На платформе Happy Job эта грань оценивается метрикой «Рекомендует компанию».

Отсутствие желания сейчас сменить работу

Отсутствие явного желания найти другую работу также является гранью лояльности. Сотрудники будут редко думать о смене места работы, если на текущий момент их устраивают уровень оплаты труда, имеющиеся в компании льготы, а также они положительно оценивают возможности для построения карьеры.

На платформе Happy Job эта грань оценивается метрикой «Остаётся сейчас». Показатель в этой метрике является мощным триггером удержания персонала в краткосрочной перспективе.

Стремление делать больше, чем требуется

Желание делать чуть больше, чем указано в должностных обязанностях — грань лояльности. Персонал проявляет инициативу такого рода, если понимает, что его усилия будут отмечены и вознаграждены компанией. Как правило, это происходит в организациях, где существуют возможности для построения горизонтальной и вертикальной карьеры.

На платформе Happy Job эта грань лояльности оценивается метрикой «Стремится делать больше».

Анализ лояльности сотрудников

На платформе Happy Job опрос лояльности персонала производится по пяти метрикам — «Гордится компанией», «Остаётся в будущем», «Рекомендует компанию», «Остаётся сейчас» и «Стремится делать больше». Каждой метрике соответствует свой вопрос. Ответы сотрудников формируют по ним балл от 1 до 10. Среднее арифметическое по всем метрикам является показателем лояльности сотрудников.

Метрики лояльности Happy Job

Как получить точные данные во время опроса лояльности сотрудников

Люди часто боятся, что честные ответы негативно скажутся на их дальнейшей судьбе в компании. Анонимность исключает подобные опасения — можно без страха высказывать своё мнение, критику, идеи и предложения. Руководители не видят авторство ответов, зато получают честную и правдивую информацию. По этой причине на платформе Happy Job большое внимание уделяется обеспечению конфиденциальности участия.

Измерить лояльность

Группы лояльности

Опрос лояльности персонала позволяет распределить сотрудников на три группы — лояльных, слаболояльных и нелояльных.

группы лояльности

Лояльные сотрудники

В эту группу попадают сотрудники со средним баллом по метрикам 9 или более. Они гордятся компанией и рекомендуют её, поддерживают изменения и редко задумываются о смене места работы.

Чем больше в команде лояльных, тем сильнее компания и выше шансы на её развитие и высокую конкурентоспособность.

Слаболояльные сотрудники

В эту группу попадают сотрудники, чей средний балл оказался равен 7 или больше, но меньше 9. Они выполняют свою работу качественно, но без стремления сделать больше, чем того требуется; они поддержат изменения только в том случае, если руководитель убедит в их необходимости.

Нелояльные сотрудники

В этой группе находятся сотрудники со средним баллом меньше 7. Они будут тормозить любые изменения, формально подходить к выполнению работы и, вероятнее всего, активно искать новое место работы.

Как работать с каждой группой

Начинать работу с лояльностью необходимо с группы нелояльных сотрудников. Руководитель должен проявить внимание к их проблемам, предложениям. Необходимо задавать вопросы о том, что вызывает недовольство и как можно исправить ситуацию, а также реализовывать предложения, которые могут быть полезны для команды.

Слаболояльные часто являются самой многочисленной группой, и работа с ними должна быть следующей по приоритету. Алгоритм работы тот же, что и с группой нелояльных — выяснить причины недовольства, собрать предложения по улучшению ситуации и внедрить интересные решения.

Лояльные сотрудники могут стать источником информации о том, что обеспечивает преданность. Следует организовать в этой группе сбор обратной связи по теме сильных качеств компании как работодателя. Ответы помогут выстроить эффективную работу с лояльностью с другими группами.

Что такое eNPS

Информация о том, сколько сотрудников готовы рекомендовать компанию, а сколько — нет, позволяет рассчитать не только метрику «Рекомендует компанию», но и индекс eNPS.

Индекс eNPS (аббревиатура от employee Net Promoter Score, в переводе с английского «индекс чистой лояльности сотрудников») — разница между готовыми рекомендовать компанию сотрудниками (промоутерами) и теми, кто не готов (критиками).

При его подсчёте не учитываются скептики — те, кто сомневается в своей рекомендации компании, поэтому eNPS называют индексом «чистой» лояльности.

Формула индекса eNPS:

eNPS = % промоутеров – % критиков

Формула индекса eNPS выглядит как разница между промоутерами и критиками

Индекс eNPS — обратная величина показателю метрики «Рекомендует компанию». В отличие от eNPS показатель метрики «Рекомендует компанию» вычисляется суммированием промоутеров и скептиков (то есть суммированием сотрудников, поставивших 7 и более баллов).

Группы eNPS

В зависимости от ответа на вопрос о рекомендации компании сотрудники попадают в одну из групп eNPS — промоутеры, скептики или критики.


Промоутеры — сотрудники, поставившие 9 и 10 баллов.

Как правило, промоутеры готовы поддержать любые изменения, открыты новому опыту, проектам, готовы расти профессионально. Для этой категории сотрудников важно признание.


Скептики — сотрудники, поставившие 7 и 8 баллов.

Скептики в целом довольны условиями в компании, они выполняют свою работу качественно, но без стремления сделать результат как можно лучше. Скептики поддержат изменения, если руководитель убедит их в необходимости внедрения новшеств. Для этой категории сотрудников важны возможности обучения, проявить себя и т.д.


Критики — сотрудники, поставившие 6 и менее баллов.

Критики недовольны условиями работы в компании. Как правило, они открыто критикуют процессы, культуру. Недовольство может сказываться на качестве работы — сотрудники выполняют свои обязанности формально. Они не хотят ничего менять и не поддержат изменения. С этой категорией персонала важно установить контакт: узнать причину разочарования и постараться улучшить ситуацию.

Критики являются важным активом компании — они имеют смелость указывать на реальные проблемы.

Значения индекса eNPS

Значения индекса eNPS в теории могут варьироваться от –100 до +100, но в практике исследований встречаются значения от –46 до +80, поэтому в шкале индекса крайние значения диапазонов представлены этими значениями.

Как анализировать индекс eNPS

Чем выше индекс, тем лучше для компании. Если индекс eNPS ниже нуля или находится в диапазоне от 0 до +10, маловероятно внедрение изменений, например, новых технологий. Чем ниже значение, тем выше риски потери ценных кадров, снижения качества продукции или услуг.

Лояльность компании и лояльность непосредственному руководителю

На платформе Happy Job предусмотрена дополнительная метрика — «Рекомендует руководителя». Она высчитывает количество сотрудников, готовых рекомендовать своим друзьям работать с непосредственным руководителем.

Необходимость в дополнительной метрике возникла по следующей причине: вне фокуса «Рекомендует компанию» оказываются компетенции и личность непосредственного руководителя. В свою очередь, по нашим данным, руководитель — причина увольнений 63% сотрудников. Своими словами и действиями он может подавить инициативность сотрудников, побудить к увольнению из компании или переманить вслед за собой в случае смены места работы.


Чтобы не потерять ценных сотрудников, нужно сравнивать показатели метрик «Рекомендует компанию» и «Рекомендует руководителя». Компания рискует, если:

  • • в абсолютной величине разница составляет больше 1 балла: например, 7.3 и 8.4;
  • • в процентах показатели отличаются больше чем на 15 процентных пунктов: например, 62% и 78%.
На платформе Happy Job можно сравнить лояльность сотрудников компании и руководителю

Также на платформе Happy Job можно сопоставить индекс eNPS компании и индекс eNPS руководителя. Компания рискует, если разница составляет 10 единиц или больше: например, +21.1 и +32.9.



На платформе Happy Job можно сравнить eNPS компании и eNPS руководителя

Разница в показателях возникает, так как сотрудники рекомендуют компанию и руководителя по разным причинам.

Компанию рекомендуют, если:

  1. удовлетворительные условия труда,
  2. приемлемые уровень компенсации и наполнение соцпакета.
Руководителя рекомендуют, если:

  1. умеет выстроить доверительные отношения,
  2. даёт качественную обратную связь,
  3. харизматичный лидер,
  4. хвалит,
  5. поддерживает.

Почему лояльность компании выше, чем руководителю

Сотрудники будут активнее рекомендовать компанию, а не руководителя, если в компании созданы условия для комфортной работы, но у линейного руководителя слабые управленческие компетенции — он непоследователен в действиях, имеет любимчиков среди подчинённых, использует в оценке двойные стандарты, даёт обратную связь низкого качества и т.д.

Почему лояльность руководителю выше, чем компании

В этом случае возможны несколько вариантов. Первый — в организации неудовлетворительные условия труда, отсутствуют перспективы для роста, от увольнения сотрудников удерживает только преданность руководителю.

Второй — своими словами и действиями менеджер снижает лояльность подчинённых к компании. Это может происходить, если:

  1. Руководитель выставляет высшее руководство и его решения в негативном свете или сомневается публично в легитимности.
  2. Руководитель не рассказывает о целях и стратегии компании или транслирует их неправильно.
  3. Руководитель не рассказывает о важности проводимых в организации изменений или говорит в негативном ключе.
  4. Руководитель не доносит информацию о карьерных перспективах и не заботится о сотрудниках, используя доступные ресурсы.

Необходимо стремиться к тому, чтобы сотрудники были одновременно лояльны и компании, и руководителю.

Узнать мнение сотрудников

Как часто проводить опросы лояльности персонала и eNPS

Периодичность опросов лояльности сотрудников зависит от численности компании и задач, которые стоят перед исследованием.

Существует несколько форматов исследования:

  • Ежегодный опрос. Этот вариант предполагает проведение исследования из 5 вопросов один или два раза в год. Всего 5 вопросов на лояльность дадут верхний срез количественных показателей, для построения причинно-следственных связей мы рекомендуем использовать большое исследование вовлечённости.
  • Пульс-опрос. После проведения основного опроса выявляются проблемные метрики, и именно они формируют анкету из вопросов для пульсовых замеров между большими исследованиями. Формат позволит быть в курсе настроений сотрудников и вовремя принимать меры по улучшению ситуации, чтобы к следующему большому исследованию показать отличные результаты. Рекомендовано, как самая эффективная модель с точки зрения внедрения изменений: постоянный канал обратной связи и непрерывное развитие.

Чтобы клиенты полюбили компанию, её должны
полюбить сотрудники.

Как повысить лояльность сотрудников

На платформе Happy Job предусмотрены рекомендации для улучшения показателей метрик. Для примера возьмём метрику «Гордится компанией».

Меры для повышения лояльности сотрудников

Платформа Happy Job предлагает минимум шесть мер по её развитию. В частности, можно начать традицию отмечать успехи сотрудников или рассказывать о достижениях компании.

Если реализовать предложенные платформой меры, лояльность сотрудников гарантированно повысится.