Ищем сильные стороны компании для формирования EVP
Хорошее ценностное предложение работодателя в обязательном порядке подчиняется следующему правилу — оно соответствует реальному положению дел в компании. Если EVP — вымысел частично или полностью, можно потерять лояльность уже работающих и недавно устроившихся в организацию специалистов. Есть несколько способов найти преимущества компании как работодателя: спросить напрямую у сотрудников или выудить из аналитических отчётов и отзывов. Разберёмся, как это лучше всего сделать.
Ценностное предложение работодателя (от английского employment value proposition, коротко — EVP) — набор преимуществ, которые компания предлагает соискателю или сотрудникам. Как правило, EVP включает в себя информацию, которую условно можно поделить на шесть блоков. Они выглядят следующим образом:
- Компания. Эта часть EVP содержит информацию о положении компании на рынке и в отрасли, её размере, качестве выпускаемой продукции или оказываемых услуг и прочем.
- Люди. В этом блоке указываются преимущества, связанные с командой, — высокий профессионализм руководства или сотрудников, атмосфера в коллективе и другое.
- Работа. Потенциальным сотрудникам важно знать, чем будет наполнена их работа — какие проекты ждут, каков уровень клиентов компании и прочее.
- Вознаграждение. В этот блок, чаще всего, попадает информация об уровне заработной платы и имеющихся в компании льготах.
- Возможности. Часть, связанная с возможностью карьерного и профессионального роста, часто привлекает перспективных специалистов в компанию.
- Условия труда. Заключительный блок содержит данные о рабочем месте, режиме работы, расположении офиса и другом.
Качественно составленное EVP может увеличить количество откликов на вакансию на 39%, при этом на 18% увеличить долю высокопрофессиональных специалистов, следует из данных BCG и Яндекс «HR-среда».
Спросите сотрудников
О том, чем компания привлекательна как работодатель, в первую очередь, следует спросить у сотрудников. Работающие в организации люди давно отметили для себя как преимущества, так и недостатки своего места работы. Задача руководства — получить эти наблюдения. Вопросы для сотрудников можно формулировать разные. Вот несколько примеров:
«Почему вы считаете компанию уникальной?»,
«По каким причинам вы продолжаете работать в компании?»,
«Что вы цените больше всего в своей работе?»
или
«Чем, на ваш взгляд, компания может заинтересовать потенциальных сотрудников?».
Можно остановиться на одном вопросе или составить короткий опросник из нескольких. Как правильно составить вопросы, читайте в нашей статье «Как сделать опрос максимально понятным для респондентов. 4 совета».
Фокус-групповое исследование
Фокус-группы — один из способов задать сотрудникам вопросы. Фокус-групп при этом должно быть несколько, а их участники — отличаться по роду деятельности и принадлежности к руководящему составу. Не возбраняется использовать дополнительные фильтры: стаж работы в компании, пол, наличие детей, место проживание (удалённость от офиса) и другие.
Перед формированием фокус-группы следует определиться с целью исследования — кто целевая аудитория, для которой необходимо составить релевантное EVP. Это могут быть разные люди: выпускники технических вузов, специалисты с опытом работы в международных компаниях или, предположим, представители редких профессий. Набирать сотрудников для участия в фокус-группе необходимо с учётом выбранной целевой аудитории. Если нужны недавние выпускники с горящими глазами, следует задавать вопросы о преимуществах компании как работодателя сотрудникам, устроившимся в штат в течение последнего года сразу после окончания вуза или с минимальным стажем.
В зависимости от потребностей и ожиданий той или иной аудитории, необходимо создавать разные ценностные предложения, комбинируя информацию из разных блоков EVP.
У фокус-группового исследования есть как плюсы, так и минусы. Из достоинств: можно набирать в группу респондентов исходя из любых гипотез — разбивая целевые аудитории по профессиям, социально-демографическим параметрам и даже хобби. Минусы: отвечая на вопросы сотрудники могут быть не до конца честны из опасений за свою дальнейшую работу в компании. Например, чрезмерно восхвалять какие-то стороны работы в организации или умалчивать о серьёзных недостатках.
Опрос персонала
Другой вариант получить ответы на вопросы о сильных сторонах компании — провести опрос персонала. Выбирая инструмент для проведения опроса, следует остановиться на сторонней платформе. Только в этом случае можно убедить респондентов в полной конфиденциальности участия и получить честные ответы. Это даст представление о том, как видят сильные стороны компании сотрудники.
Не редко встречаются ситуации, когда в компании существуют программы по профессиональному и карьерному развитию, различные льготы и другие проекты, направленные на благополучие и рост сотрудников, но персонал об этом не знает. В этом случае первоочередной должна стать задача по информированию сотрудников обо всех существующих в организации программах. Реализовываться задача должна:
- силами руководителей департаментов в рамках встреч с персоналом,
- рассылками по электронной почте или в мессенджере,
- соответствующим разделом с информацией на корпоративном сайте,
- отдельным мероприятием, организованным HR-отделом и направленным на информирование сотрудников о существующих в компании программах поддержки, развития и прочего.
Как только программы станут привычной частью жизни сотрудников, можно говорить о них как о сильных сторонах компании.
За что компанию любят промоутеры
Отдельный и ценный источник информации о достоинствах компании как работодателя — промоутеры. Так называется группа высоколояльных сотрудников согласно классификации исследования чистой лояльности персонала eNPS. Промоутеры готовы рекомендовать свою компанию как отличное место работы друзьям и близким. То есть они искренне любят компанию за какие-то её положительные стороны.
Также по теме
Узнать, чем организация покорила промоутеров, можно также через опрос eNPS. Оригинальное исследование содержало всего один шкальный вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете компанию как работодателя близким и друзьям?». Однако его можно дополнять открытым. Например таким: «Почему вы поставили именно такую оценку?». В результате можно получить мнения промоутеров относительно сильных сторон компании.
На платформе Happy Job респонденты в процессе прохождения опроса оставляют комментарии. Изучив написанное сотрудниками, поставившими 9 или 10 баллов в метрике лояльности «Рекомендует», можно также узнать мнение промоутеров о преимуществах компании как работодателя.
Анализируем внешние источники
При составлении ценностного предложения работодателя важно анализировать информационное поле вокруг компании. Например, отзывы бывших сотрудников. Негативные станут источником информации о том, что следует в компании изменить, позитивные — свидетельством сильных сторон организации. Ещё один источник информации — вопросы, которые задают соискатели на форумах, в социальных сетях или на сайтах с отзывами. В вопросах будут содержаться потребности и ожидания потенциальных кандидатов.
Подсказать направление для поиска сильных сторон для EVP могут исследования, проводимые кадровыми агентствами, работными сайтами или другими связанными с наймом компаниями. Срез ожиданий по той или иной группе специалистов может быть очень полезным при формировании предложения работодателя.
Правдивое и уникальное для рынка ценностное предложение работодателя привлечёт в компанию сильные кадры и существенно сократит время закрытия вакансии.
Об авторе
Международная команда экспертов платформы