EVP — как компании сформулировать ценностное предложение работодателя
Что такое EVP, чем отличается от корпоративной культуры и HR-бренда и как его сформулировать
Хорошее EVP (ценностное предложение работодателя) позволяет привлечь в компанию талантливых сотрудников, а также удержать в штате уже работающих. Разберёмся, что такое EVP, из чего состоит, и как правильно его сформулировать.
Что такое EVP или ценностное предложение работодателя
EVP (аббревиатура от английского employment value proposition) — набор преимуществ, который компания как работодатель предлагает соискателю или сотрудникам. На русский язык термин переводится как ценностное предложение работодателя.
EVP компании — это ответ на вопросы соискателя и сотрудника: «Почему мне следует остановить выбор именно на этом работодателе?» и «Почему я должен продолжать тут работать?»
Выгоды, которые может включать в себя ценностное предложение работодателя, условно делятся на шесть групп: «Компания», «Люди», «Работа», «Вознаграждение», «Возможности» и «Условия труда».
1) «Компания»
Группа преимуществ, связанных с компанией, включает лидерские позиции на рынке, авторитетное положение в отрасли, использование в работе современных технологий, этичность, высокое качество и общественную значимость продукта и т.д.
Примеры EVP, в котором выгоды так или иначе связаны с компанией:
«Наша компания предоставляет свои услуги в 20 странах мира — России, США, Бразилии, Китае, Индии и других»,
«Мы — крупнейшие поставщики канцтоваров в стране. Нашими ручками и маркерами пользуется каждый четвёртый россиянин»
или
«Наш завод больше 50 лет производит оборудование для бурения скважин, а наши технологии бурения признаны профессиональным сообществом самыми эффективными».
2) «Люди»
В ценностное предложение работодателя часто включают преимущества, связанные с человеческим капиталом компании, — наличие профессионалов в рядах линейных сотрудников и среди руководства, сработанность коллектива, развитую культуру обратной связи и т.д.
Примеры EVP для этой группы преимуществ:
«Наша команда — это настоящие профессионалы своего дела. На её счету разработка мобильных приложений X и Y, вошедших в 2020 году в ТОП-20 по скачиваниям»,
«Кредо компании — голос каждого специалиста важен. В организации внедрена программа для сбора обратной связи: сотрудники вносят свои идеи по улучшению процессов. Лучшие предложения внедряются, а их авторы получают награды»
или
«Наши сотрудники — наше богатство. Мы гордимся практически нулевой текучкой и наличием в штате сотрудников, работающих с основания компании».
3) «Работа»
Наполнение работы также может привлекать соискателей или удерживать сотрудников компании. В эту группу преимуществ входят масштаб проектов, возможность самостоятельно принимать решения, работать с клиентами мирового уровня и прочее.
Примеры EVP для преимуществ группы «Работа»:
«Наши сотрудники сами принимают решения и несут ответственность за результат. Мы ищем в команду специалистов, способных к самостоятельной работе»,
«Сотрудник, который придёт на эту должность, будет работать с клиентами — брендами международного уровня»
или
«Мы приглашаем специалиста в новый масштабный проект нашей компании — разработку продукта для рынков России, США, стран СНГ и Европы».
4) «Вознаграждение»
Преимущества из группы «Вознаграждение» наиболее часто встречаются в EVP компаний. К ним относятся уровень компенсации, льготы и прочее.
Примеры EVP для группы:
«Мы предлагаем ДМС и корпоративные скидки у наших партнёров»,
«Зарплата выше рынка»
или
«В компании предусмотрены квартальные премии».
5) «Возможности»
К преимуществам «Возможностей», как правило, относят вероятность карьерного роста в компании и профессиональное обучение. Согласно исследованиям, высококвалифицированные специалисты при выборе места работы особое внимание уделяют выгодам именно этой группы.
Примеры EVP для группы «Возможности»:
«В компании действует программа карьерного развития. Каждые полгода сотрудники аттестуются на приобретение нового профессионального грейда. Грейды открывают доступ к более сложным задачам, а также предусматривают повышение уровня компенсации»,
«В нашей организации оплачиваются профессиональные курсы для сотрудников»
или
«К каждому новичку прикрепляется наставник — он помогает освоиться в компании и вникнуть в детали работы».
6). «Условия труда»
Заключительная группа преимуществ связана с физическим расположением офиса, комфортом рабочего места, удобством графика и т.д.
Примеры EVP, где преимущества связаны с условиями труда:
«Офис компании расположен в пяти минутах от метро»,
«В компании предусмотрена корпоративная развозка для сотрудников, проживающих в области»
или
«Мы предлагаем гибкий рабочий график: два дня в неделю можно работать из дома».
Ценностное предложение работодателя, как правило, включает преимущества сразу нескольких групп. Выгоды меняются в зависимости от предпочтений конкретной аудитории. Например, молодые специалисты ценят возможности профессионального и карьерного роста, а состоявшиеся — репутацию компании на рынке и интересные задачи.
Качественно составленное EVP увеличивает количество откликов на вакансию на 39%, доля высокопрофессиональных специалистов от общего числа откликнувшихся при этом вырастает на 18% — данные исследования BCG и «Яндекса».
Таблица с примерами преимуществ EVP
| Преимущества для EVP компании, по группам: | ||
|---|---|---|
«Компания»:
| «Люди»:
| «Работа»:
|
«Вознаграждение»:
| «Возможности»:
| «Условия труда»:
|
Чем EVP отличается от корпоративной культуры и HR-бренда
EVP, корпоративная культура и HR-бренд — связанные понятия, но не одно и то же. Корпоративная культура — это закрепившиеся модели поведения сотрудников, возникшие из гласных и негласных правил, ритуалов. Сильные стороны корпоративной культуры ложатся в основу ценностного предложения работодателя. Это могут быть нацеленность на развитие сотрудников, действующая в компании культура благополучия персонала и прочее.
EVP — это список преимуществ, сформированных из сильных сторон корпоративной культуры и условий труда. Его цель — заинтересовать соискателей и напомнить сотрудниках, почему они когда-то выбрали эту компанию.
HR-бренд, в свою очередь, — имидж компании как работодателя, сформированный инструментами маркетинга и PR. Его задача — чтобы об EVP компании узнало как можно больше людей.
Как определить сильные стороны компании для создания EVP
Главное правило создания EVP — преимущества, описанные в ценностном предложении работодателя, должны соответствовать реальному положению дел в компании. Если они частично или полностью вымысел, можно потерять лояльность уже работающих и недавно устроившихся в организацию специалистов.
Есть несколько способов найти преимущества компании как работодателя: спросить напрямую у сотрудников или выудить из аналитических отчётов и отзывов.
Спросить сотрудников
О том, чем компания привлекательна как работодатель, в первую очередь, следует спросить у сотрудников. Работающие в организации люди давно отметили для себя как преимущества, так и недостатки своего места работы. Задача руководства — получить эти наблюдения. Вопросы для сотрудников можно формулировать разные. Вот несколько примеров:
«Почему вы считаете компанию уникальной?»,
«По каким причинам вы продолжаете работать в компании?»,
«Что вы цените больше всего в своей работе?»
или
«Чем, на ваш взгляд, компания может заинтересовать потенциальных сотрудников?».
Можно остановиться на одном вопросе или составить короткий опросник из нескольких. (Как правильно составить вопросы, читайте в нашей статье «Как сделать опрос максимально понятным для респондентов. 4 совета».)
Фокус-группы
Фокус-группы — один из способов задать сотрудникам вопросы. Фокус-групп при этом должно быть несколько, а их участники — отличаться по роду деятельности и принадлежности к руководящему составу. Не возбраняется использовать дополнительные фильтры: стаж работы в компании, пол, наличие детей, место проживания (удалённость от офиса) и другие.
Перед формированием фокус-группы следует определиться с целью исследования — кто целевая аудитория, для которой необходимо составить релевантное EVP. Это могут быть разные люди: выпускники технических вузов, специалисты с опытом работы в международных компаниях или, предположим, представители редких профессий. Набирать сотрудников для участия в фокус-группе необходимо с учётом выбранной целевой аудитории. Если нужны недавние выпускники с горящими глазами, следует задавать вопросы о преимуществах компании как работодателя сотрудникам, устроившимся в штат в течение последнего года сразу после окончания вуза или с минимальным стажем.
В зависимости от потребностей и ожиданий той или иной аудитории, необходимо создавать разные ценностные предложения, комбинируя информацию из разных блоков EVP.
У фокус-группового исследования есть как плюсы, так и минусы. Из достоинств: можно набирать в группу респондентов исходя из любых гипотез — разбивая целевые аудитории по профессиям, социально-демографическим параметрам и даже хобби. Минусы: отвечая на вопросы сотрудники могут быть не до конца честны из опасений за свою дальнейшую работу в компании. Например, чрезмерно восхвалять какие-то стороны работы в организации или умалчивать о серьёзных недостатках.
Анонимный опрос
Другой вариант получить ответы на вопросы о сильных сторонах компании — провести опрос персонала. Выбирая инструмент для проведения опроса, следует остановиться на сторонней платформе, а не онлайн-конструкторе. Только в этом случае можно убедить респондентов в полной конфиденциальности участия и получить честные ответы. Это даст представление о том, как видят сильные стороны компании сотрудники. Подробнее о том, какие риски существуют при использовании конструктора опросов, читайте в статье «Опрос сотрудников: 4 причины, почему следует с осторожностью использовать онлайн-конструкторы».
Знают ли сотрудники о программах и льготах?
Нередко встречаются ситуации, когда в компании существуют программы по профессиональному и карьерному развитию, различные льготы и другие проекты, направленные на благополучие и рост сотрудников, но персонал об этом не знает. В этом случае первоочередной должна стать задача по информированию сотрудников обо всех существующих в организации программах. Реализовываться задача должна:
- силами руководителей подразделений в рамках встреч с персоналом,
- рассылками по электронной почте или в мессенджере,
- соответствующим разделом с информацией на корпоративном сайте,
- отдельным мероприятием, организованным HR-отделом и направленным на информирование сотрудников о существующих в компании программах поддержки, развития и прочего.
Как только программы станут привычной частью жизни сотрудников, можно говорить о них как о сильных сторонах компании.
Спросить промоутеров
Отдельный и ценный источник информации о достоинствах компании как работодателя — промоутеры. Так называется группа высоколояльных сотрудников согласно классификации исследования чистой лояльности персонала eNPS (аббревиатура от Employee Net Promoter Score). Промоутеры готовы рекомендовать свою компанию как отличное место работы друзьям и близким, а значит они искренне любят организацию за какие-то её положительные стороны.
Также по теме
Узнать, чем организация покорила промоутеров, можно через опрос eNPS. Необходимо дополнить вопрос «С какой вероятностью вы порекомендуете компанию как работодателя близким и друзьям?» открытым. Например: «Почему вы поставили именно такую оценку?». В результате можно получить мнения промоутеров относительно сильных сторон компании.
На платформе для развития вовлечённости и лояльности Happy Job тоже можно выяснить мнение высоколояльных сотрудников о сильных сторонах компании: задать вопрос «Почему вы выбрали именно такую оценку?» респондентам, поставившим 9 и 10 баллов в метрике «Рекомендует».
Проанализировать внешние источники
При составлении ценностного предложения работодателя важно анализировать информационное поле вокруг компании. Например, отзывы бывших сотрудников. Негативные станут источником информации о том, что следует в компании изменить, позитивные — свидетельством сильных сторон организации. Ещё один источник информации — вопросы, которые задают соискатели на форумах, в социальных сетях или на сайтах с отзывами. В вопросах будут содержаться потребности и ожидания потенциальных кандидатов.
Подсказать направление для поиска сильных сторон для EVP могут исследования, проводимые кадровыми агентствами, работными сайтами или другими связанными с наймом компаниями. Срез ожиданий по той или иной группе специалистов может быть очень полезным при формировании предложения работодателя.
5 признаков хорошего EVP
Как должно выглядеть хорошее ценностное предложение работодателя — узнайте из нашей презентации.
EVP или ценностное предложение работодателя — эффективный инструмент для привлечения и удержания талантов в компании. Правильно выбрав преимущества работы в компании для аудитории, можно существенно сократить время отклика на вакансию и повысить долю высококвалифицированных сотрудников среди откликнувшихся.
Скачать буклет «10 метрик» в PDF
Об авторе
Международная команда экспертов платформы