Один-единственный вопрос больше скажет о лояльности клиентов, чем многостраничные опросники – предположил 17 лет назад американский бизнес-стратег Фред Райхельд. Этот самый вопрос звучал следующим образом: «Готовы ли вы рекомендовать нашу продукцию или услугу своему другу или коллеге?». Метод получил название Net Promoter Score или NPS (в переводе на русский - «Индекс потребительской лояльности»).
Суть метода
Опрос выглядит так: клиент по десятибалльной шкале оценивает вероятность того, что он порекомендует продукт или услугу своим друзьям или коллегам.
В зависимости от ответа, опрошенных делят на три категории:
- Если оценка 9 или 10, перед нами промоутер. Такой клиент глубоко привязан к бренду и его продуктам. Он часто совершает повторные покупки. Скорее всего, этот клиент будет советовать компанию своим знакомым.
- Если оценка 7 или 8, опрошенный – скептик. Он не имеет претензий к бренду, но и хранить верность ему не будет. Такие клиенты, как правило, ничего не говорят о компании и её продукции: ни хорошее, ни плохое.
- Если оценка от 0 до 6, клиент – критик. Он пользовался продукцией или услугой и остался недоволен. О своём негативном опыте он рассказывает знакомым и друзьям.
Чтобы рассчитать индекс, нужно вычесть из процента промоутеров процент критиков:
NPS = (процент промоутеров) – (процент критиков)
Отличие от других методов оценки
Оценка NPS имеет множество преимуществ перед другими методами оценки лояльности.
- Её легко организовать. В опросе будет всего один вопрос. (Не нужно нанимать специалистов для составления сложных опросников.)
- Методика подсчёта результатов очень проста – нужно вычислить процент людей, поставивших ту или иную оценку, и подставить значения в формулу. С этим справится любой специалист – HR или маркетолог, к примеру.
- Проведение оценки NPS – недорогое мероприятие по сравнению с прочими более сложными исследованиями. (Её часто использует малый бизнес.)
- Клиенты с б[о´]льшим энтузиазмом ответят на один вопрос, чем на десяток. (Чем больше времени и сил требуется на прохождение опроса, тем выше вероятность, что клиент не станет его заполнять или бросит незавершённым.)
- NPS позволяет быстро получить обратную связь от клиентов. С его помощью удобно отслеживать удовлетворённость продуктом или услугой после внесения изменений.
- Сочетая оценку NPS с социально-демографическими данными клиентов, можно обнаружить интересные паттерны. Например, что продукт больше нравится возрастным потребителям или что его недолюбливают женщины.
- Оценка NPS отлично подходит для выявления кризисных ситуаций. Резкий рост критиков бренда или продукта может говорить о возникновении серьёзной проблемы внутри компании или на стороне партнёров.
Польза от оценки индекса лояльности пользователей будет существенно меньше, если проводить её раз в полгода или год. Оптимальная частота - раз в квартал и после крупных изменений в продукте или услуге (но не стоит надоедать клиентам и слишком частыми опросами).
О чём следует помнить, внедряя оценку NPS. Во-первых, о погрешности. Чем больше база клиентов, которую вы опрашиваете, – тем меньше расхождений будет «в цифрах» в двух проведённых друг за другом опросах. Соответственно, чем меньше база – тем сильнее могут различаться результаты тестов. Во-вторых, оценка NPS не может заменить в компании полноценную продуктовую стратегию. Она лишь поможет выяснить, как реагируют потребители на те или иные изменения в продукте, и скорректировать при необходимости стратегию.
Применение в бизнесе
Вариантов практического применения у оценки NPS достаточно много. Например, она позволяет успешно сегментировать аудиторию. Получающиеся в результате сегменты – промоутеры, скептики и критики – довольно точно отражают привычки и настроения клиентов.
То есть, проведя оценку NPS, можно узнать, сколько ваших клиентов стали поклонниками вашего бренда, скольких продукция не зацепила, а скольких и вовсе разочаровала.
По статистике, промоутеры в четыре раза чаще других покупателей совершают повторные покупки, в пять раз терпимее относятся к ошибкам компании и в семь раз активнее пробуют новинки (1)
Зная, к какой категории относится покупатель, можно спланировать дальнейшее взаимодействие с ним.
- Промоутеров следует благодарить. Можно приклеить на коробку заказа наклейку «Спасибо за преданность» или пометить профиль в интернет-магазине специальным значком «Лучший покупатель». Таким образом, вы будете «подпитывать» лояльность своих преданных клиентов.
- Скептиков нужно «задабривать». Они перейдут в категорию промоутеров, если предлагать им эксклюзивные скидки или «бонусы» при обслуживании, например, бесплатную доставку.
- Критиков нужно выслушать и постараться решить их проблемы. Если потребитель поставил низкую оценку, значит что-то в процессе покупки пошло не так: товар прибыл не вовремя или не того качества. Следует спросить критика, что произошло, и постараться помочь. Есть шанс превратить критика в поклонника компании.
В процессе оценки NPS можно получить ещё одну категорию – не ответившие. На них может приходиться больше трети ваших покупателей. Поэтому важно работать с этими людьми. К сожалению, «молчуны» тяжело идут на контакт, но это не значит, что не стоит даже и пробовать. Можно повторно отправить не ответившим письмо с просьбой пройти опрос и предложить за прохождение какие-то бонусы. Например, персональную скидку.
Чаще всего оценку NPS используют для сегментации покупателей. Но это далеко не единственный вариант использования опроса. Создатели Net Promoter Score полагали, что их оценка – прекрасный показатель уровня развития компании (2). На практике это значит следующее: если у бренда индекс лояльности покупателей выше, чем у конкурентов, значит, есть все шансы захватить ещё кусок рынка.
Также оценку NPS активно используют в маркетинге, чтобы оценить настроения покупателей и установить с ними «адекватную» обратную связь. Помимо этого большое количество промоутеров у бренда может свидетельствовать о наличии такого явления как «сарафанное радио». Для малого бизнеса «сарафанное радио» - один из главных драйверов развития. Поэтому небольшим компаниям важно отслеживать процент поклонников и направлять усилия на его увеличение.
Иногда показатель лояльности покупателей используют как KPI для отделов или руководителей. Предполагается, что главная задача бизнеса – сделать своих клиентов счастливыми. Соответственно, если уровень «счастья» потребителей растёт, значит, компания всё делает правильно.
Счастлив сотрудник – счастлив клиент
С помощью NPS можно замерять уровень лояльности не только клиентов, но и сотрудников. Оценка настроений внутри компании получила название eNPS.
Исследование производится аналогичным образом: сотрудникам задаётся вопрос, с какой вероятностью они порекомендовали бы продукт или услугу компании своим близким? (Можно спросить, порекомендовали бы они свою компанию как место для работы своим близким.) Ответ – оценка от 0 до 10 баллов.
Разумеется, опрос сотрудников должен быть строго анонимным. В противном случае результаты исследования будут далеки от реального положения дел.
С помощью eNPS можно узнать, как сотрудники оценивают условия труда в компании, корпоративную культуру и верят ли в собственный продукт. Это очень важно. Как правило, сотрудники–промоутеры гораздо эффективнее продают товары и услуги компании и заражают своим «поклонением» клиентов.
Net Promoter Score – универсальный метод оценки лояльности потребителей. Его можно применять как малому, так и крупному бизнесу. Он не требует специальных навыков от сотрудников и стоит недорого. При этом он может принести компании ощутимую пользу.
Источники:
- Report: Economics of Net Promoter Score, 2017
- The One Number You Need to Grow
