По данным Glassdor, уровень доверия к мнению сотрудников об условиях труда в конкретной компании в три раза выше, чем к мнению генерального директора. Поэтому лучший способ рассказать о преимуществах компании — сделать членов команды амбассадорами бренда. Чтобы эта практика принесла ощутимые результаты, необходимо правильно выбрать амбассадоров и разработать для них стратегию продвижения компании во внешнем мире. О том, как это сделать, читайте далее.
Зачем компании нужны сотрудники-амбассадоры
Амбассадоры бренда — это сотрудники, которые представляют компанию общественности, активно поддерживают ее имидж, ценности, налаживают связи между организацией и целевой аудиторией. Амбассадоры помогают повышать узнаваемость бренда, создавать положительную репутацию с помощью личной поддержки и рекомендаций. Какие преимущества это дает компании?
Укрепление HR-бренда
Энтузиазм заразителен. Потенциальные сотрудники, которые постоянно слышат или читают о преимуществах работы в компании, тоже захотят в ней работать. Таким образом растет кадровый резерв, и организация может выбирать людей из большего количества талантливых специалистов.
Снижение стоимости найма
Компаниям с плохой репутацией наем персонала обходится дороже — как минимум на 10% за каждого сотрудника. Когда ваш бренд на слуху и о нем много положительных отзывов, кандидаты будут сами всеми способами стараться попасть в компанию.
Расширение присутствия в интернете
Если сотрудники искренне рекламируют работодателя в социальных сетях и на различных онлайн-площадках, компания становится более заметной в интернете, а это увеличивает трафик на корпоративный сайт и другие каналы присутствия.
Повышение лояльности и мотивации текущих сотрудников
Амбассадоры личным примером вдохновляют коллег следовать принципам организации, поддерживать корпоративную культуру и ценности. Они также помогают формировать дружескую рабочую атмосферу и являются связующим звеном между командой и руководством, что позволяет наладить эффективную двустороннюю коммуникацию.
Критерии отбора амбассадоров HR-бренда
Лояльность и высокий eNPS
Один из главных критериев при отборе амбассадора — высокая лояльность и искреннее желание рекомендовать компанию в качестве работодателя окружающим. Тех, кто искусственно хвалит организацию, быстро раскусит аудитория. Люди поймут, что все рекомендации и отзывы — просто PR-кампания, а не честное мнение.
Оценить, насколько члены вашей команды лояльны к бренду, можно на онлайн-платформе Happy Job. Исследование поможет комплексно проанализировать ситуацию в компании с помощью пяти метрик: «Гордится компанией», «Остается в будущем», «Рекомендует компанию», «Остается сейчас», «Стремится делать больше». Опросник позволит выявить зоны развития и принять релевантные меры для улучшения проблемных метрик.
Примеры вопросов для оценки лояльности сотрудников на платформе Happy Job
Чтобы определить, кто конкретно из сотрудников может выступать амбассадором бренда, предложите им указать свое имя в открытом вопросе — это можно сделать с помощью специального переключателя.
В чем еще преимущества платформы:
- готовая запатентованная методология, которая доказала эффективность на множестве проектов;
- 100% анонимность. Безопасная среда для высказывания даст сотрудникам почувствовать себя комфортно и обеспечит честные ответы;
- геймификация. Элементы игры снижают когнитивную нагрузку и повышают достоверность ответов;
- самая крупная база бенчмарков в России — 800+ компаний, 32 отрасли. Бенчмарки по отраслям, компании, функциям и кастомные. Изучите, как успешные компании справляются с теми же задачами, с которыми вы сталкиваетесь каждый день.
- автоматическая обработка результатов. Вы не будете терять время на подготовку отчетов и анализ.
Узнать мнение
сотрудников
Активность
Желательно, чтобы сотрудники-амбассадоры бренда хорошо владели навыками письма и активно использовали соцсети. Их тексты о компании должны быть информативными, интересными и вдохновлять людей. Не навязывайте такую задачу тем, кто не слишком заинтересован или использует соцсети только для того, чтобы потреблять контент. Один пост в месяц с тихого аккаунта, у которого мало подписчиков, никакого эффекта не даст.
Сотрудник Microsoft Ли Уэлч — отличный пример того, кого выбирать в амбассадоры. На его аккаунт в LinkedIn, где публикуются экспертные статьи, подписано более 4000 человек. Эта та аудитория, которую компания Microsoft, скорее всего, не смогла бы охватить самостоятельно.
Как продвигать HR-бренд с помощью амбассадоров
Сформулируйте цели и выберите площадки размещения контента
Контент, который создают и распространяют сотрудники компании, еще называют EGC (Employee Generated Content). Его цели могут быть разные — повышение вовлеченности и лояльности сотрудников, привлечение талантов, улучшение репутации компании, укрепление HR-бренда, рост продаж и т.д.
Когда вы четко сформулировали цели, выбирайте площадку. Можно публиковать пользовательский контент в соцсетях, в отраслевых интернет-изданиях, корпоративных блогах, а также на собственном сайте.
Социальные сети
Для повышения уровня вовлеченности и лояльности отлично подойдут соцсети, где сотрудники могут делиться своими историями, достижениями и впечатлениями от работы. Каждый из них будет чувствовать себя звездой, зная, что его голос важен.
Посты в соцсетях также помогут усилить HR-бренд и привлечь таланты. Это хорошо подтверждает пример Burger King: компания придумала хештег #Работаснамиогонь, и сотрудники публиковали любую новость о работе ресторана под ним. В результате приток соискателей вырос на 14%.
Покажите людям, почему ваша компания — лучшее место для работы. В ход могут пойти даже комментарии в микроблогах. Например, Эндрю Нуска, бывший цифровой редактор журнала Fortune Magazine, разместил в X (бывший Twitter) сообщение о своем желании присоединиться к команде Morning Brew в качестве исполнительного редактора. Твиты Нуски демонстрируют, почему он уважает основателей Morning Brew, какую ценность видит в том, чтобы быть частью команды.
Корпоративный блог
Блог на сайте компании познакомит читателей с внутренней кухней и позволит в выгодном свете презентовать корпоративную культуру, что тоже помогает привлекать таланты. Пример такого подхода — блог Adobe Life, в котором сотрудники рассказывают о том, каково работать в Adobe. Они записывают интервью, делятся историями успеха, проектами и интересными моментами, советами по личной продуктивности, отзывами о мероприятиях и многим другим. Взрывной успех блога в виде повышения посещаемости с 400 человек до более чем 2 миллионов пользователей в месяц свидетельствует о том, что людям нравятся такие материалы.
Публикации гостевых материалов на различных площадках помогает расширить аудиторию, привлечь новых клиентов и партнеров, а также укрепить свою репутацию в индустрии. Кроме того, это способствует обмену знаниями и лучшим практикам в сфере маркетинга и технологий. Такой вид EGC использует, например, Яндекс. У компании есть аккаунт на Хабр, где сотрудники делятся обновлениями сервисов, идеями и интересными материалами.
Экспериментируйте с идеями и форматами контента
От выбора площадки зависит и выбор форматов контента. Например, Телеграм больше подойдет для коротких заметок, постов с фото, небольших обзоров и анонсов мероприятий. А вот возможности текстовых редакторов ВКонтакте и профильных СМИ дадут больший простор для творчества.
По данным опросов, больше половины пользователей хотят получать видеоконтент от брендов. Поэтому мы советуем сделать акцент именно на нем. Например, команда IT-компании ServiceNow активно использует возможности YouTube для демонстрации корпоративной культуры и повышения вовлеченности сотрудников.
Разнообразие видеоформатов также важно. Это может быть короткий и динамичный ролик, интервью с экспертом, обзор продукта или сервиса, влог и многое другое.
Важно адаптировать контент под потребности и предпочтения вашей целевой аудитории. Например, представители поколения Z смотрят видео не реже одного раза в день. Длина видео тоже имеет значение для ЦА. В среднем концентрация внимания миллениала длится 12 секунд, в то время как зумера — 8 секунд. Поэтому, если перед вами стоит задача привлечь зумеров на открытые позиции компании, видео должно быть коротким.
Не ограничивайтесь одной площадкой и одним видом контента. Чем их больше, тем плотнее взаимодействие с аудиторией. Экспериментируйте и занимайте свободные ниши. Например, практически ни один бренд сегодня не использует аудиоподкасты.
Примеры контента, который больше всего откликается аудитории
- Забавные фотографии коллег с мероприятий или просто фото рабочего пространства. Это помогает создать ощущение принадлежности к команде и отлично работает на привлечение талантов.
- Истории успеха, рассказы о личных достижениях, проектах или идеях, которые принесли пользу компании. Это может быть емкий текстовый пост в Телеграм, небольшое видеоинтервью для YouTube или подробная статья на специализированной площадке, например, vc.ru, как у компании Avito.
- Материалы из «закулисья». Например, можно выкладывать фото или видео процесса создания продукта, брейншторма или подготовки к мероприятию.
Напишите мини-руководство по созданию EGC
Расскажите коллективу, что можно и нельзя публиковать. Например, нельзя распространять конфиденциальную информацию и разглашать коммерческую тайну. Бекстейдж-фото — это хорошо, но не стоит выкладывать фото продукции, которая еще находится в разработке. Объясните, что нарушение авторских прав, например, использование чужой музыки в видеоблоге, грозит штрафом. Кроме того, подчеркните, что все публикации должны соответствовать позиции и ценностям компании, а также содержать фирменный хештег.
Сеть кофеен Starbucks установила правила создания контента сотрудниками. Компания призывает помнить об авторском праве и не использовать чужой контент. Нельзя распространять личную информацию о клиентах или других членах команды, запрещен буллинг и дискриминация. В Starbucks также есть инструкция для ситуаций, если кто-то уже выложил что-то некорректное.
Как мотивировать сотрудников создавать EGC
- Регулярно рассказывайте сотрудникам о лучших практиках, кейсах и достижениях компании. Каждый участник процесса должен быть в курсе всего происходящего. Понимание того, что с ним делятся и ему доверяют, мотивирует человека транслировать свою приверженность бренду во внешний мир.
- Развивайте корпоративную культуру. Проводите розыгрыши, фотовыставки, создавайте клубы по интересам, заведите особые традиции. Например, компании с гибким графиком и возможностью удаленной работы могут делать рассылки с коллажами и хештегом «Легкое начало недели», где сотрудники делятся фото с питомцами и в корпоративных футболках, а также демонстрируют свой хоум-офис с ноутбуками, которые как бы невзначай украшены корпоративными стикерами.
- Устраивайте конкурсы. Уже упомянутая Adobe периодически проводит забавные конкурсы и соревнования, которые подразумевают создание пользовательского контента и постинга результатов в соцсетях. Компания использовала конкурс дизайна футболок для привлечения талантливых дизайнеров и вовлечения широкой аудитории в процесс создания и распространения тематического контента, что помогло усилить связь с брендом.
- Поддерживайте людей. Разработайте систему вознаграждений за активность в распространении EGC — подарочные карты, лимитированный мерч, билеты на мероприятия. Поддержка может быть и нематериальной. Например, соучредитель Morning Brew Алекс Либерман просто делает репост контента, созданного сотрудниками. Его репост также устанавливает четкие ожидания относительно того, какой EGC-контент компания хочет видеть, что облегчает команде понимание того, что можно публиковать.
Резюме
Сотрудники-амбассадоры помогают компании решить сразу несколько бизнес-задач: повысить узнаваемость HR-бренда, вовлеченность и лояльность персонала, снизить стоимость найма, а также текучесть кадров. Чтобы контент амбассадоров приносил результаты, сформулируйте цели его создания, выберите площадки для размещения, пробуйте разные форматы и составьте инструкцию, какой контент можно публиковать, а какой нельзя. Не забывайте мотивировать и поддерживать сотрудников, чтобы у них было желание и дальше поддерживать бренд.
Источники:
Glassdor, «40+ Stats For Companies to Keep In Mind for 2021»
