Хорошее EVP (ценностное предложение работодателя) позволяет привлечь
в компанию талантливых сотрудников, а также удержать в штате уже
работающих.
Разберёмся, что такое EVP, из чего состоит и как правильно его
сформулировать.

Что такое EVP или ценностное предложение работодателя
EVP (аббревиатура от английского
employment
value
proposition) — набор преимуществ, который компания как работодатель
предлагает соискателю или сотрудникам
. На русский язык термин переводится как ценностное предложение
работодателя.
У предложения две задачи — привлечь специалистов в компанию (внешнее
EVP) и удержать их как можно дольше (внутреннее EVP).
Внешнее EVP
— это ценностное предложение для кандидатов. Оно базируется на ожиданиях
будущих сотрудников. Предполагается, что это — не уникальные ожидания и
потребности персонала, а общие для отрасли и профессии.
Внутреннее EVP
представляет собой ценностное предложение для сотрудников компании и
говорит о том, что люди получают сейчас от работы, а также что считают
ценностью в работе на свою организацию.
EVP важно диагностировать, чтобы узнать, насколько предложение
удовлетворяет потребностям будущих и действующих сотрудников. Кандидатам
можно предлагать для заполнения анкету на сайте, а персоналу компании —
участие в опросах лояльности и удовлетворённости. Исследование на базе
платформы Happy Job
покажет, насколько привлекательны для сотрудников те или иные аспекты
работы, заявленные в ценностном предложении работодателя.
Если внешнее
EVP
не отвечает запросам потенциальных сотрудников — у организации будут
проблемы с наймом. В случае, когда внутреннее
EVP
не находит отклик у персонала, компания наблюдает отток сотрудников
в течение первых месяцев после трудоустройства.
Ради чего кандидат устраивается на работу в вашу компанию — ключевой
вопрос ценностного предложения. Компания должна исходить из того,
что человек выбирает её в качестве работодателя для достижения
своих
целей.
Элементы EVP
Выгоды, которые может включать в себя ценностное предложение работодателя,
условно делятся на шесть групп:
«Компания», «Люди», «Работа», «Вознаграждение», «Возможности» и «Условия
труда».

Блок 1: «Компания»
Группа преимуществ, связанных с компанией, включает лидерские позиции на
рынке, авторитетное положение в отрасли, использование в работе
современных технологий, этичность, высокое качество и общественную
значимость продукта и т.д.
Примеры EVP, в котором выгоды так или иначе связаны с компанией:
«Наша компания предоставляет свои услуги в 20 странах мира — России,
США, Бразилии, Китае, Индии и других»,
«Мы — крупнейшие поставщики канцтоваров в стране. Нашими ручками и
маркерами пользуется каждый четвёртый россиянин»
или
«Наш завод больше 50 лет производит оборудование для бурения скважин, а
наши технологии бурения признаны профессиональным сообществом самыми
эффективными».
Блок 2: «Люди»
В ценностное предложение работодателя часто включают преимущества,
связанные с человеческим капиталом компании, — наличие профессионалов в
рядах линейных сотрудников и среди руководства, сработанность коллектива,
развитую культуру обратной связи и т.д.
Примеры EVP для этой группы преимуществ:
«Наша команда — это настоящие профессионалы своего дела. На их счету
разработка мобильных приложений
X и
Y, вошедших в 2021 году в ТОП-20 по скачиваниям»,
«Кредо компании — голос каждого специалиста важен. В организации
внедрена программа для сбора обратной связи: сотрудники вносят свои идеи
по улучшению процессов. Лучшие предложения внедряются, а их авторы
получают награды»
или
«Наши сотрудники — наше богатство. Мы гордимся практически нулевой
текучкой и наличием в штате сотрудников, работающих с основания
компании».
Блок 3: «Работа»
Наполнение работы также может привлекать соискателей или удерживать
сотрудников компании. В эту группу преимуществ входят масштаб проектов,
возможность самостоятельно принимать решения, работать с клиентами
мирового уровня и прочее.
Примеры EVP для преимуществ группы «Работа»:
«Наши сотрудники сами принимают решения и несут ответственность за
результат. Мы ищем в команду специалистов, способных к самостоятельной
работе»,
«Сотрудник, который придёт на эту должность, будет работать с клиентами
— брендами международного уровня»
или
«Мы приглашаем специалиста в новый масштабный проект нашей компании —
разработку продукта для рынков России, США, стран СНГ и Европы».
Блок 4: «Вознаграждение»
Преимущества из группы «Вознаграждение» наиболее часто встречаются в
EVP компаний. К ним относятся уровень компенсации, льготы и прочее.
Примеры EVP для группы:
«Мы предлагаем ДМС и корпоративные скидки у наших партнёров»,
«Зарплата выше рынка»
или
«В компании предусмотрены квартальные премии».
Блок 5: «Возможности»
К преимуществам «Возможностей», как правило, относят вероятность
карьерного роста в компании и профессиональное обучение. Согласно
исследованиям, высококвалифицированные специалисты при выборе места работы
особое внимание уделяют выгодам именно этой группы.
Примеры EVP для группы «Возможности»:
«В компании действует программа карьерного развития. Каждые полгода
сотрудники аттестуются на приобретение нового профессионального грейда.
Грейды открывают доступ к более сложным задачам, а также предусматривают
повышение уровня компенсации»,
«В нашей организации оплачиваются профессиональные курсы для
сотрудников»
или
«К каждому новичку прикрепляется наставник — он помогает освоиться в
компании и вникнуть в детали работы».
Блок 6: «Условия труда»
Заключительная группа преимуществ связана с физическим расположением
офиса, комфортом рабочего места, удобством графика и т.д.
Примеры EVP, где преимущества связаны с условиями труда:
«Офис компании расположен в пяти минутах от метро»,
«В компании предусмотрена корпоративная развозка для сотрудников,
проживающих в области»
или
«Мы предлагаем гибкий рабочий график: два дня в неделю можно работать из
дома».
Ценностное предложение работодателя, как правило, включает преимущества
сразу нескольких групп. Выгоды меняются в зависимости от предпочтений
конкретной аудитории. Например, молодые специалисты ценят возможности
профессионального и карьерного роста, а состоявшиеся — репутацию компании
на рынке и интересные задачи.
Компания Happy Inc. в 2021 году провела масштабное исследование, чтобы
определить, какие блоки ценностного предложения работодателя являются
наиболее популярными среди сотрудников российских компаний. В тройке
победителей оказались «Работа», «Карьерные возможности» и «Люди».

Таблица с примерами преимуществ EVP
Преимущества для EVP компании, по группам: |
---|
«Компания»:
-
размер организации,
-
лидерство на рынке,
-
авторитетное положение в профессиональном сообществе,
-
этичность,
-
общественная значимость продукта,
-
высокое качество продукта,
-
использование современных технологий и т.д.
|
«Люди»:
-
атмосфера в коллективе,
-
низкая текучка,
-
профессионализм команды,
-
профессионализм руководства,
-
сработанность команды,
-
культура признания,
-
культура обратной связи и т.д.
|
«Работа»:
-
масштаб проектов, задач,
-
наполнение работы,
-
возможность автономности,
-
работа с клиентами федерального или международного уровня,
-
работа с признанными экспертами отрасли и т.д.
|
«Вознаграждение»:
-
уровень компенсации,
-
премии,
-
бонусы, опционы,
-
соцпакет,
-
компенсация затрат на связь, проезд и прочее,
-
корпоративные скидки и т.д.
|
«Возможности»:
-
стажировки,
-
программы наставничества,
-
регулярное повышение грейдов / квалификации,
-
участие от лица компании в профессиональных мероприятиях,
-
обучение за счёт компании и т.д.
|
«Условия труда»:
-
территориальное расположение офиса,
-
класс офисного здания,
-
близость общественного транспорта,
-
наличие парковки,
-
гибкий график,
-
красивый интерьер в офисе,
-
современные средства труда и т.д.
|
Качественно составленное EVP увеличивает количество откликов на вакансию
на 39%, доля высокопрофессиональных специалистов от общего числа
откликнувшихся при этом вырастает на 18% — данные
исследования BCG и «Яндекса».
Чем EVP отличается от корпоративной культуры и HR-бренда
EVP, корпоративная культура и HR-бренд — связанные понятия, но не одно и
то же. Корпоративная культура — это закрепившиеся модели поведения
сотрудников, возникшие из гласных и негласных правил, ритуалов. Сильные
стороны корпоративной культуры ложатся в основу ценностного предложения
работодателя. Это могут быть нацеленность на развитие сотрудников,
действующая в компании
культура благополучия персонала
и прочее.
EVP — это список преимуществ, сформированных из сильных сторон
корпоративной культуры и условий труда. Его цель — заинтересовать
соискателей и напомнить сотрудниках, почему они когда-то выбрали эту
компанию. Предложение работодателя в зависимости от аудитории, на которую
оно направлено, бывает двух типов: внешним и внутренним.
HR-бренд, в свою очередь, — имидж компании как работодателя,
сформированный инструментами маркетинга и PR. Его задача — чтобы об
EVP компании узнало как можно больше людей.

Как определить сильные стороны компании для создания EVP
Главное правило создания EVP —
преимущества, описанные в ценностном предложении работодателя, должны
соответствовать реальному положению дел в компании
. Если они частично или полностью вымысел, можно потерять лояльность уже
работающих и недавно устроившихся в организацию специалистов.
Исследование компании CASE показало: до половины соискателей (51%)
сталкивается с тем, что заявленные в
EVP
организации преимущества не соответствуют действительности.

Есть несколько способов найти преимущества компании как работодателя:
спросить напрямую у сотрудников или выудить из аналитических отчётов и
отзывов.
Спросить сотрудников
О том, чем компания привлекательна как работодатель, в первую очередь,
следует спросить у сотрудников. Работающие в организации люди давно
отметили для себя как преимущества, так и недостатки своего места
работы. Задача руководства — получить эти наблюдения. Вопросы для
сотрудников можно формулировать разные. Вот несколько примеров:
«Почему вы считаете компанию уникальной?»,
«По каким причинам вы продолжаете работать в компании?»,
«Что вы цените больше всего в своей работе?»
или
«Чем, на ваш взгляд, компания может заинтересовать потенциальных
сотрудников?».
Можно остановиться на одном вопросе или составить короткий опросник из
нескольких. Как правильно составить вопросы, читайте в нашей статье
«Как сделать опрос максимально понятным для респондентов. 4 совета»
.
Фокус-группы
Фокус-группы — один из способов задать сотрудникам вопросы
. Фокус-групп при этом должно быть несколько, а их участники —
отличаться по роду деятельности и принадлежности к руководящему составу.
Не возбраняется использовать дополнительные фильтры: стаж работы в
компании, пол, наличие детей, место проживания (удалённость от офиса) и
другие.
Перед формированием фокус-группы следует определиться с целью
исследования — кто целевая аудитория, для которой необходимо составить
релевантное
EVP
. Это могут быть разные люди: выпускники технических вузов, специалисты
с опытом работы в международных компаниях или, предположим,
представители редких профессий. Набирать сотрудников для участия в
фокус-группе необходимо с учётом выбранной целевой аудитории. Если нужны
недавние выпускники с горящими глазами, следует задавать вопросы о
преимуществах компании как работодателя сотрудникам, устроившимся в штат
в течение последнего года сразу после окончания вуза или с минимальным
стажем.
В зависимости от потребностей и ожиданий той или иной аудитории,
необходимо создавать разные ценностные предложения, комбинируя
информацию из разных блоков
EVP
.
У фокус-группового исследования есть как плюсы, так и минусы. Из
достоинств: можно набирать в группу респондентов исходя из любых гипотез
— разбивая целевые аудитории по профессиям, социально-демографическим
параметрам и даже хобби. Минусы: отвечая на вопросы сотрудники могут
быть не до конца честны из опасений за свою дальнейшую работу в
компании. Например, чрезмерно восхвалять какие-то стороны работы в
организации или умалчивать о серьёзных недостатках.
Анонимный опрос
Другой вариант получить ответы на вопросы о сильных сторонах компании
—
провести опрос персонала
. Выбирая инструмент для проведения опроса, следует остановиться на
сторонней платформе, а не онлайн-конструкторе. Только в этом случае
можно убедить респондентов в полной конфиденциальности участия и
получить честные ответы. Это даст представление о том, как видят сильные
стороны компании сотрудники.
Подробнее о том, какие риски существуют при использовании конструктора
опросов, читайте в статье
«
Опрос сотрудников: 5 причин, почему следует с осторожностью использовать
онлайн-конструкторы
»
.
Знают ли сотрудники о программах и льготах?
Часто сотрудники не знают о запущенных в компании программах
профессионального развития и продвижения. Важно рассказать
персоналу о имеющихся возможностях до диагностического
исследования внутреннего EVP. Информирование лучше
организовать через несколько каналов:
-
поручить руководителям подразделений провести презентацию во
время командных встреч;
-
разослать информацию по почте и в мессенджерах;
-
организовать соответствующий раздел с информацией на
корпоративном сайте и рассказать о нём с помощью рассылки;
-
провести мероприятие, на котором HR-специалисты
расскажут сотрудникам обо всех имеющихся в компании
программах, направленных на профессиональное развитие и
продвижение.
Как только такие программы станут привычной частью жизни
сотрудников, можно говорить о них как о сильных сторонах
компании.
Спросить промоутеров
Отдельный и ценный источник информации о достоинствах компании как
работодателя — промоутеры. Так называется группа высоколояльных
сотрудников согласно классификации
исследования чистой лояльности персонала
eNPS
(аббревиатура от
Employee Net Promoter Score)
. Промоутеры готовы рекомендовать свою компанию как отличное место
работы друзьям и близким, а значит они искренне любят организацию
за какие-то её положительные стороны.
Подробнее о том, что персонал ценит в своей работе и почему советует
знакомым работать в компании, читайте в статье
«
Лояльность: сотрудник рекомендует компанию
»
.
Узнать, чем организация покорила промоутеров, можно через опрос
eNPS
. Необходимо дополнить вопрос
«С какой вероятностью вы порекомендуете компанию как работодателя
близким и друзьям?»
открытым. Например:
«Почему вы поставили именно такую оценку?»
. В результате можно получить мнения промоутеров относительно сильных
сторон компании.
На платформе для развития вовлечённости и лояльности
Happy
Job
тоже можно выяснить мнение высоколояльных сотрудников о сильных
сторонах компании: задать вопрос
«Почему вы выбрали именно такую оценку?»
респондентам, поставившим 9 и 10 баллов в метрике «Рекомендует
компанию».
Проанализировать внешние источники
При составлении ценностного предложения работодателя важно анализировать
информационное поле вокруг компании. Например, отзывы бывших
сотрудников. Негативные станут источником информации о том, что следует
в компании изменить, позитивные — свидетельством сильных сторон
организации. Ещё один источник информации — вопросы, которые задают
соискатели на форумах, в социальных сетях или на сайтах с отзывами. В
вопросах будут содержаться потребности и ожидания потенциальных
кандидатов.
Подсказать направление для поиска сильных сторон для
EVP
могут исследования, проводимые кадровыми агентствами, работными сайтами
или другими связанными с наймом компаниями. Срез ожиданий по той или
иной группе специалистов может быть очень полезным при формировании
предложения работодателя.
5 признаков хорошего EVP
Как должно выглядеть хорошее ценностное предложение работодателя —
узнайте из нашей презентации.
EVP или ценностное предложение работодателя — эффективный
инструмент для привлечения и удержания талантов в компании. Правильно
выбрав преимущества работы в компании для аудитории, можно существенно
сократить время отклика на вакансию и повысить долю
высококвалифицированных сотрудников среди откликнувшихся.
Об авторе
Happy Job
Алексей Клочков, ведущий эксперт в области управленческого консалтинга России и руководитель HR-Tech компании Happy Inc.