EVP — как компании сформули­ровать ценностное предло­же­ние работо­да­теля

Что такое EVP, чем отличается от корпоративной культуры и HR-бренда и как его сформулировать

Happy Job
01 сентября, 2021

Хорошее EVP (ценностное предложение работодателя) позволяет привлечь в компанию талантливых сотрудников, а также удержать в штате уже работающих.  Разберёмся, что такое EVP, из чего состоит и как правильно его сформулировать.

 

EVP — как компании сформулировать ценностное предложение работодателя

Что такое EVP или ценностное предложение работодателя

EVP (аббревиатура от английского employment value proposition) — набор преимуществ, который компания как работодатель предлагает соискателю или сотрудникам . На русский язык термин переводится как ценностное предложение работодателя.

У предложения две задачи — привлечь специалистов в компанию (внешнее EVP) и удержать их как можно дольше (внутреннее EVP).  Внешнее EVP — это ценностное предложение для кандидатов. Оно базируется на ожиданиях будущих сотрудников. Предполагается, что это — не уникальные ожидания и потребности персонала, а общие для отрасли и профессии.  Внутреннее EVP представляет собой ценностное предложение для сотрудников компании и говорит о том, что люди получают сейчас от работы, а также что считают ценностью в работе на свою организацию.

EVP важно диагностировать, чтобы узнать, насколько предложение удовлетворяет потребностям будущих и действующих сотрудников. Кандидатам можно предлагать для заполнения анкету на сайте, а персоналу компании — участие в опросах лояльности и удовлетворённости. Исследование на базе платформы Happy Job покажет, насколько привлекательны для сотрудников те или иные аспекты работы, заявленные в ценностном предложении работодателя.

Если внешнее EVP не отвечает запросам потенциальных сотрудников — у организации будут проблемы с наймом. В случае, когда внутреннее EVP не находит отклик у персонала, компания наблюдает отток сотрудников в течение первых месяцев после трудоустройства.

 

Ради чего кандидат устраивается на работу в вашу компанию — ключевой вопрос ценностного предложения. Компания должна исходить из того, что человек выбирает её в качестве работодателя для достижения своих целей.

Элементы EVP

Выгоды, которые может включать в себя ценностное предложение работодателя, условно делятся на шесть групп:  «Компания», «Люди», «Работа», «Вознаграждение», «Возможности» и «Условия труда».

 

6 блоков информации, из которых состоит EVP

 

Блок 1: «Компания»

Группа преимуществ, связанных с компанией, включает лидерские позиции на рынке, авторитетное положение в отрасли, использование в работе современных технологий, этичность, высокое качество и общественную значимость продукта и т.д.

 

Примеры EVP, в котором выгоды так или иначе связаны с компанией:

«Наша компания предоставляет свои услуги в 20 странах мира — России, США, Бразилии, Китае, Индии и других»,

«Мы — крупнейшие поставщики канцтоваров в стране. Нашими ручками и маркерами пользуется каждый четвёртый россиянин»

или

«Наш завод больше 50 лет производит оборудование для бурения скважин, а наши технологии бурения признаны профессиональным сообществом самыми эффективными».

 

Блок 2: «Люди»

В ценностное предложение работодателя часто включают преимущества, связанные с человеческим капиталом компании, — наличие профессионалов в рядах линейных сотрудников и среди руководства, сработанность коллектива, развитую культуру обратной связи и т.д.

 

Примеры EVP для этой группы преимуществ:

«Наша команда — это настоящие профессионалы своего дела. На их счету разработка мобильных приложений X и Y, вошедших в 2021 году в ТОП-20 по скачиваниям»,

«Кредо компании — голос каждого специалиста важен. В организации внедрена программа для сбора обратной связи: сотрудники вносят свои идеи по улучшению процессов. Лучшие предложения внедряются, а их авторы получают награды»

или

«Наши сотрудники — наше богатство. Мы гордимся практически нулевой текучкой и наличием в штате сотрудников, работающих с основания компании».

 

Блок 3: «Работа»

Наполнение работы также может привлекать соискателей или удерживать сотрудников компании. В эту группу преимуществ входят масштаб проектов, возможность самостоятельно принимать решения, работать с клиентами мирового уровня и прочее.

 

Примеры EVP для преимуществ группы «Работа»:

«Наши сотрудники сами принимают решения и несут ответственность за результат. Мы ищем в команду специалистов, способных к самостоятельной работе»,

«Сотрудник, который придёт на эту должность, будет работать с клиентами — брендами международного уровня»

или

«Мы приглашаем специалиста в новый масштабный проект нашей компании — разработку продукта для рынков России, США, стран СНГ и Европы».

 

Блок 4: «Вознаграждение»

Преимущества из группы «Вознаграждение» наиболее часто встречаются в EVP компаний. К ним относятся уровень компенсации, льготы и прочее.

 

Примеры EVP для группы:

«Мы предлагаем ДМС и корпоративные скидки у наших партнёров»,

«Зарплата выше рынка»

или

«В компании предусмотрены квартальные премии».

 

Блок 5: «Возможности»

К преимуществам «Возможностей», как правило, относят вероятность карьерного роста в компании и профессиональное обучение. Согласно исследованиям, высококвалифицированные специалисты при выборе места работы особое внимание уделяют выгодам именно этой группы.

 

Примеры EVP для группы «Возможности»:

«В компании действует программа карьерного развития. Каждые полгода сотрудники аттестуются на приобретение нового профессионального грейда. Грейды открывают доступ к более сложным задачам, а также предусматривают повышение уровня компенсации»,

«В нашей организации оплачиваются профессиональные курсы для сотрудников»

или

«К каждому новичку прикрепляется наставник — он помогает освоиться в компании и вникнуть в детали работы».

 

Блок 6: «Условия труда»

Заключительная группа преимуществ связана с физическим расположением офиса, комфортом рабочего места, удобством графика и т.д.

 

Примеры EVP, где преимущества связаны с условиями труда:

«Офис компании расположен в пяти минутах от метро»,

«В компании предусмотрена корпоративная развозка для сотрудников, проживающих в области»

или

«Мы предлагаем гибкий рабочий график: два дня в неделю можно работать из дома».

 

Ценностное предложение работодателя, как правило, включает преимущества сразу нескольких групп. Выгоды меняются в зависимости от предпочтений конкретной аудитории. Например, молодые специалисты ценят возможности профессионального и карьерного роста, а состоявшиеся — репутацию компании на рынке и интересные задачи.

Компания Happy Inc. в 2021 году провела масштабное исследование, чтобы определить, какие блоки ценностного предложения работодателя являются наиболее популярными среди сотрудников российских компаний. В тройке победителей оказались «Работа», «Карьерные возможности» и «Люди».

 

Исследование Happy Inc.: какие блоки EVP популярны у российских сотрудников

Таблица с примерами преимуществ EVP

Преимущества для EVP компании, по группам:

«Компания»:

  1. размер организации,
  2. лидерство на рынке,
  3. авторитетное положение в профессиональном сообществе,
  4. этичность,
  5. общественная значимость продукта,
  6. высокое качество продукта,
  7. использование современных технологий и т.д.

«Люди»:

  1. атмосфера в коллективе,
  2. низкая текучка,
  3. профессионализм команды,
  4. профессионализм руководства,
  5. сработанность команды,
  6. культура признания,
  7. культура обратной связи и т.д.

«Работа»:

  1. масштаб проектов, задач,
  2. наполнение работы,
  3. возможность автономности,
  4. работа с клиентами федерального или международного уровня,
  5. работа с признанными экспертами отрасли и т.д.

«Вознаграждение»:

  1. уровень компенсации,
  2. премии,
  3. бонусы, опционы,
  4. соцпакет,
  5. компенсация затрат на связь, проезд и прочее,
  6. корпоративные скидки и т.д.

«Возможности»:

  1. стажировки,
  2. программы наставничества,
  3. регулярное повышение грейдов / квалификации,
  4. участие от лица компании в профессиональных мероприятиях,
  5. обучение за счёт компании и т.д.

«Условия труда»:

  1. территориальное расположение офиса,
  2. класс офисного здания,
  3. близость общественного транспорта,
  4. наличие парковки,
  5. гибкий график,
  6. красивый интерьер в офисе,
  7. современные средства труда и т.д.

 

Качественно составленное EVP увеличивает количество откликов на вакансию на 39%, доля высокопрофессиональных специалистов от общего числа откликнувшихся при этом вырастает на 18% — данные исследования BCG и «Яндекса».

Чем EVP отличается от корпоративной культуры и HR-бренда

EVP, корпоративная культура и HR-бренд — связанные понятия, но не одно и то же. Корпоративная культура — это закрепившиеся модели поведения сотрудников, возникшие из гласных и негласных правил, ритуалов. Сильные стороны корпоративной культуры ложатся в основу ценностного предложения работодателя. Это могут быть нацеленность на развитие сотрудников, действующая в компании культура благополучия персонала и прочее.

EVP — это список преимуществ, сформированных из сильных сторон корпоративной культуры и условий труда. Его цель — заинтересовать соискателей и напомнить сотрудниках, почему они когда-то выбрали эту компанию. Предложение работодателя в зависимости от аудитории, на которую оно направлено, бывает двух типов: внешним и внутренним.

HR-бренд, в свою очередь, — имидж компании как работодателя, сформированный инструментами маркетинга и PR. Его задача — чтобы об EVP компании узнало как можно больше людей.

 

Определения корпоративной культуры, EVP и HR-бренда

Как определить сильные стороны компании для создания EVP

Главное правило создания EVP — преимущества, описанные в ценностном предложении работодателя, должны соответствовать реальному положению дел в компании . Если они частично или полностью вымысел, можно потерять лояльность уже работающих и недавно устроившихся в организацию специалистов.  Исследование компании CASE показало: до половины соискателей (51%) сталкивается с тем, что заявленные в EVP организации преимущества не соответствуют действительности.

 

EVP должно содержать реальные преимущества компании

 

Есть несколько способов найти преимущества компании как работодателя: спросить напрямую у сотрудников или выудить из аналитических отчётов и отзывов.

 

Спросить сотрудников

О том, чем компания привлекательна как работодатель, в первую очередь, следует спросить у сотрудников. Работающие в организации люди давно отметили для себя как преимущества, так и недостатки своего места работы. Задача руководства — получить эти наблюдения. Вопросы для сотрудников можно формулировать разные. Вот несколько примеров:

 

«Почему вы считаете компанию уникальной?»,

«По каким причинам вы продолжаете работать в компании?»,

«Что вы цените больше всего в своей работе?»

или

«Чем, на ваш взгляд, компания может заинтересовать потенциальных сотрудников?».

 

Можно остановиться на одном вопросе или составить короткий опросник из нескольких. Как правильно составить вопросы, читайте в нашей статье «Как сделать опрос максимально понятным для респондентов. 4 совета» .

 

Фокус-группы

Фокус-группы — один из способов задать сотрудникам вопросы . Фокус-групп при этом должно быть несколько, а их участники — отличаться по роду деятельности и принадлежности к руководящему составу. Не возбраняется использовать дополнительные фильтры: стаж работы в компании, пол, наличие детей, место проживания (удалённость от офиса) и другие.

Перед формированием фокус-группы следует определиться с целью исследования — кто целевая аудитория, для которой необходимо составить релевантное EVP . Это могут быть разные люди: выпускники технических вузов, специалисты с опытом работы в международных компаниях или, предположим, представители редких профессий. Набирать сотрудников для участия в фокус-группе необходимо с учётом выбранной целевой аудитории. Если нужны недавние выпускники с горящими глазами, следует задавать вопросы о преимуществах компании как работодателя сотрудникам, устроившимся в штат в течение последнего года сразу после окончания вуза или с минимальным стажем.

 

В зависимости от потребностей и ожиданий той или иной аудитории, необходимо создавать разные ценностные предложения, комбинируя информацию из разных блоков EVP .

 

У фокус-группового исследования есть как плюсы, так и минусы. Из достоинств: можно набирать в группу респондентов исходя из любых гипотез — разбивая целевые аудитории по профессиям, социально-демографическим параметрам и даже хобби. Минусы: отвечая на вопросы сотрудники могут быть не до конца честны из опасений за свою дальнейшую работу в компании. Например, чрезмерно восхвалять какие-то стороны работы в организации или умалчивать о серьёзных недостатках.

 

Анонимный опрос

Другой вариант получить ответы на вопросы о сильных сторонах компании —  провести опрос персонала . Выбирая инструмент для проведения опроса, следует остановиться на сторонней платформе, а не онлайн-конструкторе. Только в этом случае можно убедить респондентов в полной конфиденциальности участия и получить честные ответы. Это даст представление о том, как видят сильные стороны компании сотрудники.

Подробнее о том, какие риски существуют при использовании конструктора опросов, читайте в статье « Опрос сотрудников: 5 причин, почему следует с осторожностью использовать онлайн-конструкторы » .

 

 

Спросить промоутеров

Отдельный и ценный источник информации о достоинствах компании как работодателя — промоутеры. Так называется группа высоколояльных сотрудников согласно классификации исследования чистой лояльности персонала eNPS (аббревиатура от  Employee Net Promoter Score) . Промоутеры готовы рекомендовать свою компанию как отличное место работы друзьям и близким, а значит они искренне любят организацию за какие-то её положительные стороны.

Подробнее о том, что персонал ценит в своей работе и почему советует знакомым работать в компании, читайте в статье  « Лояльность: сотрудник рекомендует компанию »

Узнать, чем организация покорила промоутеров, можно через опрос eNPS . Необходимо дополнить вопрос  «С какой вероятностью вы порекомендуете компанию как работодателя близким и друзьям?»  открытым. Например: «Почему вы поставили именно такую оценку?» . В результате можно получить мнения промоутеров относительно сильных сторон компании.  На платформе для развития вовлечённости и лояльности  Happy  Job  тоже можно выяснить мнение высоколояльных сотрудников о сильных сторонах компании: задать вопрос  «Почему вы выбрали именно такую оценку?» респондентам, поставившим 9 и 10 баллов в метрике «Рекомендует компанию».

 

Проанализировать внешние источники

При составлении ценностного предложения работодателя важно анализировать информационное поле вокруг компании. Например, отзывы бывших сотрудников. Негативные станут источником информации о том, что следует в компании изменить, позитивные — свидетельством сильных сторон организации. Ещё один источник информации — вопросы, которые задают соискатели на форумах, в социальных сетях или на сайтах с отзывами. В вопросах будут содержаться потребности и ожидания потенциальных кандидатов.

Подсказать направление для поиска сильных сторон для EVP могут исследования, проводимые кадровыми агентствами, работными сайтами или другими связанными с наймом компаниями. Срез ожиданий по той или иной группе специалистов может быть очень полезным при формировании предложения работодателя.

5 признаков хорошего EVP

Как должно выглядеть хорошее ценностное предложение работодателя — узнайте из нашей презентации.

 

 

EVP или ценностное предложение работодателя — эффективный инструмент для привлечения и удержания талантов в компании. Правильно выбрав преимущества работы в компании для аудитории, можно существенно сократить время отклика на вакансию и повысить долю высококвалифицированных сотрудников среди откликнувшихся.

Об авторе
Алексей Клочков, ведущий эксперт HR и управленческого консалтинга России
Happy Job
Алексей Клочков, ведущий эксперт HR и управленческого консалтинга России.
Контент-директор Happy Inc.
Больше полезной информации на наших каналах:

Вам может понравиться

Сервисы «по подписке» становятся очень популярны в b2b-сегменте. В статье мы разберёмся, в чём они обходят «коробочные» решения.
Согласно исследованиям доверительные отношения в команде могут повысить вовлечённость персонала на 76%. Поговорим о том, как доверие отражается на работе подразделения и каким образом руководителю добиться его от подчинённых.
Оставаться лидером, работая удалённо, очень сложно. Мы подготовили ряд рекомендаций, как эффективно поддерживать командный дух, даже если команда разбрелась по домам.
Читать другие материалы >

Вебинары и видео

Отзывы клиентов

  • Катарина Карасева

    Старший менеджер по развитию бренда работодателя и внутренним коммуникациям OBI Россия

    Ирина Бебешина

    Бизнес-партнер по управлению персоналом Департамента ИТ

  • Дмитрий Попов

    руководитель направления внутренних коммуникаций, АльфаСтрахование

    Анаит Говорина

    директор департамента по работе с персоналом, ЛК "Европлан"

  • Полина Лаптева

    руководитель отдела внутренних коммуникаций, Skyeng

    Алексей Алексапольский

    Руководитель проекта по развитию персонала

Алексей Клочков, основатель Happy Inc

Протестируйте бесплатно!

Получите полный доступ.

  1. Заполните форму заявки, и с вами свяжется консультант, чтобы обсудить старт исследования.
  2. Всё, что нужно предоставить — это список email-адресов сотрудников.
  3. Вы сможете оценить все возможности платформы и подготовиться к полноценному использованию.

Количество респондентов в тестовой группе должно составлять не более 10% от общего числа сотрудников, но не менее 5 и не более 50 человек.

Нажимая на кнопку «Запросить демо», Вы даете согласие на обработку своих персональных данных.

Политика конфиденциальности