Вы уже потратили:
0 руб.

EVP — как компании сформулировать ценностное предложение работодателя

EVP — как компании сформулировать ценностное предложение работодателя

Хорошее EVP (ценностное предложение работодателя) позволяет привлечь в компанию талантливых сотрудников, а также удержать в штате уже работающих. Разберёмся, что такое EVP, из чего состоит и как правильно его сформулировать.

Что такое EVP или ценностное предложение работодателя

EVP (аббревиатура от английского employment value proposition) — набор преимуществ, который компания как работодатель предлагает соискателю или сотрудникам. На русский язык термин переводится как ценностное предложение работодателя.

У предложения две задачи — привлечь специалистов в компанию (внешнее EVP) и удержать их как можно дольше (внутреннее EVP). Внешнее EVP — это ценностное предложение для кандидатов. Оно базируется на ожиданиях будущих сотрудников. Предполагается, что это — не уникальные ожидания и потребности персонала, а общие для отрасли и профессии. Внутреннее EVP представляет собой ценностное предложение для сотрудников компании и говорит о том, что люди получают сейчас от работы, а также что считают ценностью в работе на свою организацию.

EVP — как компании сформулировать ценностное предложение работодателя

EVP важно диагностировать, чтобы узнать, насколько предложение удовлетворяет потребностям будущих и действующих сотрудников. Кандидатам можно предлагать для заполнения анкету на сайте, а персоналу компании — участие в опросах лояльности и удовлетворённости. Исследование на базе платформы Happy Job покажет, насколько привлекательны для сотрудников те или иные аспекты работы, заявленные в ценностном предложении работодателя.

Если внешнее EVP не отвечает запросам потенциальных сотрудников — у организации будут проблемы с наймом. В случае, когда внутреннее EVP не находит отклик у персонала, компания наблюдает отток сотрудников в течение первых месяцев после трудоустройства.

Ради чего кандидат устраивается на работу в вашу компанию — ключевой вопрос ценностного предложения. Компания должна исходить из того, что человек выбирает её в качестве работодателя для достижения своих целей.

Элементы EVP

Выгоды, которые может включать в себя ценностное предложение работодателя, условно делятся на шесть групп: «Компания», «Люди», «Работа», «Вознаграждение», «Возможности» и «Условия труда».

6 блоков информации, из которых состоит EVP

Блок 1: «Компания»

Группа преимуществ, связанных с компанией, включает лидерские позиции на рынке, авторитетное положение в отрасли, использование в работе современных технологий, этичность, высокое качество и общественную значимость продукта и т.д.

Примеры EVP, в котором выгоды так или иначе связаны с компанией:

«Наша компания предоставляет свои услуги в 20 странах мира — России, США, Бразилии, Китае, Индии и других»,

«Мы — крупнейшие поставщики канцтоваров в стране. Нашими ручками и маркерами пользуется каждый четвёртый россиянин»

или

«Наш завод больше 50 лет производит оборудование для бурения скважин, а наши технологии бурения признаны профессиональным сообществом самыми эффективными».

Блок 2: «Люди»

В ценностное предложение работодателя часто включают преимущества, связанные с человеческим капиталом компании, — наличие профессионалов в рядах линейных сотрудников и среди руководства, сработанность коллектива, развитую культуру обратной связи и т.д.

Примеры EVP для этой группы преимуществ:

«Наша команда — это настоящие профессионалы своего дела. На их счету разработка мобильных приложений X и Y, вошедших в 2021 году в ТОП-20 по скачиваниям»,

«Кредо компании — голос каждого специалиста важен. В организации внедрена программа для сбора обратной связи: сотрудники вносят свои идеи по улучшению процессов. Лучшие предложения внедряются, а их авторы получают награды»

или

«Наши сотрудники — наше богатство. Мы гордимся практически нулевой текучкой и наличием в штате сотрудников, работающих с основания компании».

Блок 3: «Работа»

Наполнение работы также может привлекать соискателей или удерживать сотрудников компании. В эту группу преимуществ входят масштаб проектов, возможность самостоятельно принимать решения, работать с клиентами мирового уровня и прочее.

Примеры EVP для преимуществ группы «Работа»:

«Наши сотрудники сами принимают решения и несут ответственность за результат. Мы ищем в команду специалистов, способных к самостоятельной работе»,

«Сотрудник, который придёт на эту должность, будет работать с клиентами — брендами международного уровня»

или

«Мы приглашаем специалиста в новый масштабный проект нашей компании — разработку продукта для рынков России, США, стран СНГ и Европы».

Блок 4: «Вознаграждение»

Преимущества из группы «Вознаграждение» наиболее часто встречаются в EVP компаний. К ним относятся уровень компенсации, льготы и прочее.

Примеры EVP для группы:

«Мы предлагаем ДМС и корпоративные скидки у наших партнёров»,

«Зарплата выше рынка»

или

«В компании предусмотрены квартальные премии».

платформа для опросов

Узнать мнение
сотрудников

просто!

Блок 5: «Возможности»

К преимуществам «Возможностей», как правило, относят вероятность карьерного роста в компании и профессиональное обучение. Согласно исследованиям, высококвалифицированные специалисты при выборе места работы особое внимание уделяют выгодам именно этой группы.

Примеры EVP для группы «Возможности»:

«В компании действует программа карьерного развития. Каждые полгода сотрудники аттестуются на приобретение нового профессионального грейда. Грейды открывают доступ к более сложным задачам, а также предусматривают повышение уровня компенсации»,

«В нашей организации оплачиваются профессиональные курсы для сотрудников»

или

«К каждому новичку прикрепляется наставник — он помогает освоиться в компании и вникнуть в детали работы».

Блок 6: «Условия труда»

Заключительная группа преимуществ связана с физическим расположением офиса, комфортом рабочего места, удобством графика и т.д.

Примеры EVP, где преимущества связаны с условиями труда:

«Офис компании расположен в пяти минутах от метро»,

«В компании предусмотрена корпоративная развозка для сотрудников, проживающих в области»

или

«Мы предлагаем гибкий рабочий график: два дня в неделю можно работать из дома».

Ценностное предложение работодателя, как правило, включает преимущества сразу нескольких групп. Выгоды меняются в зависимости от предпочтений конкретной аудитории. Например, молодые специалисты ценят возможности профессионального и карьерного роста, а состоявшиеся — репутацию компании на рынке и интересные задачи.

Компания Happy Job в 2021 году провела масштабное исследование, чтобы определить, какие блоки ценностного предложения работодателя являются наиболее популярными среди сотрудников российских компаний. В тройке победителей оказались «Работа», «Карьерные возможности» и «Люди».

Исследование Happy Job: какие блоки EVP популярны у российских сотрудников

Таблица с примерами преимуществ EVP

Преимущества для EVP компании, по группам:

«Компания»:

  1. размер организации,
  2. лидерство на рынке,
  3. авторитетное положение в профессиональном сообществе,
  4. этичность,
  5. общественная значимость продукта,
  6. высокое качество продукта,
  7. использование современных технологий и т.д.

«Люди»:

  1. атмосфера в коллективе,
  2. низкая текучка,
  3. профессионализм команды,
  4. профессионализм руководства,
  5. сработанность команды,
  6. культура признания,
  7. культура обратной связи и т.д.

«Работа»:

  1. масштаб проектов, задач,
  2. наполнение работы,
  3. возможность автономности,
  4. работа с клиентами федерального или международного уровня,
  5. работа с признанными экспертами отрасли и т.д.

«Вознаграждение»:

  1. уровень компенсации,
  2. премии,
  3. бонусы, опционы,
  4. соцпакет,
  5. компенсация затрат на связь, проезд и прочее,
  6. корпоративные скидки и т.д.

«Возможности»:

  1. стажировки,
  2. программы наставничества,
  3. регулярное повышение грейдов / квалификации,
  4. участие от лица компании в профессиональных мероприятиях,
  5. обучение за счёт компании и т.д.

«Условия труда»:

  1. территориальное расположение офиса,
  2. класс офисного здания,
  3. близость общественного транспорта,
  4. наличие парковки,
  5. гибкий график,
  6. красивый интерьер в офисе,
  7. современные средства труда и т.д.

Качественно составленное EVP увеличивает количество откликов на вакансию на 39%, доля высокопрофессиональных специалистов от общего числа откликнувшихся при этом вырастает на 18% — данные исследования BCG и «Яндекса».

Чем EVP отличается от корпоративной культуры и HR-бренда

EVP, корпоративная культура и HR-бренд — связанные понятия, но не одно и то же. Корпоративная культура — это закрепившиеся модели поведения сотрудников, возникшие из гласных и негласных правил, ритуалов. Сильные стороны корпоративной культуры ложатся в основу ценностного предложения работодателя. Это могут быть нацеленность на развитие сотрудников, действующая в компании культура благополучия персонала и прочее.

EVP — это список преимуществ, сформированных из сильных сторон корпоративной культуры и условий труда. Его цель — заинтересовать соискателей и напомнить сотрудниках, почему они когда-то выбрали эту компанию. Предложение работодателя в зависимости от аудитории, на которую оно направлено, бывает двух типов: внешним и внутренним.

HR-бренд, в свою очередь, — имидж компании как работодателя, сформированный инструментами маркетинга и PR. Его задача — чтобы об EVP компании узнало как можно больше людей.

Определения корпоративной культуры, EVP и HR-бренда

Как определить сильные стороны компании для создания EVP

Главное правило создания EVP — преимущества, описанные в ценностном предложении работодателя, должны соответствовать реальному положению дел в компании . Если они частично или полностью вымысел, можно потерять лояльность уже работающих и недавно устроившихся в организацию специалистов. Исследование компании CASE показало: до половины соискателей (51%) сталкивается с тем, что заявленные в EVP организации преимущества не соответствуют действительности.

EVP должно содержать реальные преимущества компании

Есть несколько способов найти преимущества компании как работодателя: спросить напрямую у сотрудников или выудить из аналитических отчётов и отзывов.

Спросить сотрудников

О том, чем компания привлекательна как работодатель, в первую очередь, следует спросить у сотрудников. Работающие в организации люди давно отметили для себя как преимущества, так и недостатки своего места работы. Задача руководства — получить эти наблюдения. Вопросы для сотрудников можно формулировать разные. Вот несколько примеров:

«Почему вы считаете компанию уникальной?»,

«По каким причинам вы продолжаете работать в компании?»,

«Что вы цените больше всего в своей работе?»

или

«Чем, на ваш взгляд, компания может заинтересовать потенциальных сотрудников?».

Можно остановиться на одном вопросе или составить короткий опросник из нескольких. Как правильно составить вопросы, читайте в нашей статье «Как сделать опрос максимально понятным для респондентов. 4 совета».

Фокус-группы

Фокус-группы — один из способов задать сотрудникам вопросы. Фокус-групп при этом должно быть несколько, а их участники — отличаться по роду деятельности и принадлежности к руководящему составу. Не возбраняется использовать дополнительные фильтры: стаж работы в компании, пол, наличие детей, место проживания (удалённость от офиса) и другие.

Перед формированием фокус-группы следует определиться с целью исследования — кто целевая аудитория, для которой необходимо составить релевантное EVP . Это могут быть разные люди: выпускники технических вузов, специалисты с опытом работы в международных компаниях или, предположим, представители редких профессий. Набирать сотрудников для участия в фокус-группе необходимо с учётом выбранной целевой аудитории. Если нужны недавние выпускники с горящими глазами, следует задавать вопросы о преимуществах компании как работодателя сотрудникам, устроившимся в штат в течение последнего года сразу после окончания вуза или с минимальным стажем.

В зависимости от потребностей и ожиданий той или иной аудитории, необходимо создавать разные ценностные предложения, комбинируя информацию из разных блоков EVP .

У фокус-группового исследования есть как плюсы, так и минусы. Из достоинств: можно набирать в группу респондентов исходя из любых гипотез — разбивая целевые аудитории по профессиям, социально-демографическим параметрам и даже хобби. Минусы: отвечая на вопросы сотрудники могут быть не до конца честны из опасений за свою дальнейшую работу в компании. Например, чрезмерно восхвалять какие-то стороны работы в организации или умалчивать о серьёзных недостатках.

Анонимный опрос

Другой вариант получить ответы на вопросы о сильных сторонах компании — провести опрос персонала . Выбирая инструмент для проведения опроса, следует остановиться на сторонней платформе, а не онлайн-конструкторе. Только в этом случае можно убедить респондентов в полной конфиденциальности участия и получить честные ответы. Это даст представление о том, как видят сильные стороны компании сотрудники.

Подробнее о том, какие риски существуют при использовании конструктора опросов, читайте в статье «Опрос сотрудников: 5 причин, почему следует с осторожностью использовать онлайн-конструкторы».

Спросить промоутеров

Отдельный и ценный источник информации о достоинствах компании как работодателя — промоутеры. Так называется группа высоколояльных сотрудников согласно классификации исследования чистой лояльности персонала eNPS (аббревиатура от Employee Net Promoter Score) . Промоутеры готовы рекомендовать свою компанию как отличное место работы друзьям и близким, а значит они искренне любят организацию за какие-то её положительные стороны.

Подробнее о том, что персонал ценит в своей работе и почему советует знакомым работать в компании, читайте в статье «Лояльность: сотрудник рекомендует компанию».

Узнать, чем организация покорила промоутеров, можно через опрос eNPS . Необходимо дополнить вопрос «С какой вероятностью вы порекомендуете компанию как работодателя близким и друзьям?» открытым. Например: «Почему вы поставили именно такую оценку?» . В результате можно получить мнения промоутеров относительно сильных сторон компании. На платформе для развития вовлечённости и лояльности Happy Job тоже можно выяснить мнение высоколояльных сотрудников о сильных сторонах компании: задать вопрос «Почему вы выбрали именно такую оценку?» респондентам, поставившим 9 и 10 баллов в метрике «Рекомендует компанию».

Проанализировать внешние источники

При составлении ценностного предложения работодателя важно анализировать информационное поле вокруг компании. Например, отзывы бывших сотрудников. Негативные станут источником информации о том, что следует в компании изменить, позитивные — свидетельством сильных сторон организации. Ещё один источник информации — вопросы, которые задают соискатели на форумах, в социальных сетях или на сайтах с отзывами. В вопросах будут содержаться потребности и ожидания потенциальных кандидатов.

Подсказать направление для поиска сильных сторон для EVP могут исследования, проводимые кадровыми агентствами, работными сайтами или другими связанными с наймом компаниями. Срез ожиданий по той или иной группе специалистов может быть очень полезным при формировании предложения работодателя.

5 признаков хорошего EVP

Как должно выглядеть хорошее ценностное предложение работодателя — узнайте из нашей презентации.

6 примеров сильных EVP

Gartner

Gartner (компания, занимающаяся исследованиями рынка) выстроила свой EVP на пяти аспектах:

  1. Сложная работа.
  2. Талантливые люди.
  3. Безграничный рост.
  4. Влияние сообщества.
  5. Большие награды.

Компания поощряет сотрудников, которые всегда стремятся выходить за рамки предложенного, находить инновационные решения, добиваться высоких результатов и не бояться ежедневных вызовов. «Если вы мыслите стандартно и вам комфортно ничего не менять вокруг себя — это место не для вас», — говорится на сайте компании.

Команда Gartner
Команда Gartner

Какие бенефиты предлагает Gartner:

  • комплексное ДМС, программы физического и психологического здоровья;
  • пенсионные программы, программы страхования, скидки для сотрудников;
  • гибкий график работы и оплачиваемый отпуск;
  • онлайн-обучение для развития профессиональных компетенций и навыков;
  • глобальные стажировки в сферах продаж, обслуживания клиентов, исследований, ИТ, финансов и т.д.;
  • программы ротации;
  • поддержка работающих родителей;
  • корпоративные мероприятия: «День дружбы», «День йоги» и многие другие.

У компании есть подкаст о карьере «Inner Workings» («Внутренняя кухня»), в котором руководители делятся, например, историями успешного кросс-функционального сотрудничества, любимыми способами перезагрузки и релаксации, мыслями по поводу прошедшего года и многим другим.

LinkedIn

EVP LinkedIn сформулирован в слогане #LinkedInLife. Компания предлагает разнообразный набор бенефитов, разделенных на такие категории, как здоровье, семья, увлечения, обязательные и дополнительные бонусы. В комплексный пакет льгот, помимо привычных ДМС и оплачиваемых отпусков, входят:

  • компенсация обучения, в том числе учебных материалов;
  • оплата фитнеса, массажа, личных тренеров, ухода за детьми, пожилыми и животными;
  • поддержка молодых родителей;
  • премиум-аккаунт в LinkedIn, подписки на обучающие курсы, скидки на продукты Microsoft;
  • выступления экспертов из разных областей для вдохновения персонала (LinkedIn Speaker Series).
Талисман LinkedIn — Лама (от англ. LinkedIn Ask Me Anything (LAMA))

PwC

Недавно PwC объявила об общекорпоративной инициативе «Be Well, Work Well» («Хорошо чувствуешь, хорошо работаешь»).

  • физическому,
  • эмоциональному,
  • ментальному,
  • духовному,
  • финансовому
  • социальному.

Это выходит за рамки традиционных well-being программ, ориентированных в основном на физическое здоровье; это целостный подход к более счастливой и здоровой жизни, а также проверенная движущая сила производительности, самореализации и вовлеченности.

Забота о здоровье сотрудников PwC
Забота о well-being сотрудников — приоритет PwC

Компания призывает сотрудников честно высказываться о том, что для них важно, и внедрять здоровые привычки в свою жизнь. Это позволит хорошо себя чувствовать и на работе, и дома.

Starbucks

Starbucks заявляет, что соискатели могут рассчитывать на работу в «компании другого типа». «Мы гораздо больше, чем просто кофе. Мы — место встречи и часть ежедневной рутины. Мы развиваем безграничные возможности человеческих отношений». Сеть кофеен по всему миру ценит личность каждого сотрудника и поощряет уважительное и бережное отношение друг к другу.

Особенное внимание компания уделяет культуре инклюзивности и равных условий: Starbucks активно нанимает людей с ограниченными возможностями и предоставляет им вспомогательное оборудование для работы. Сотрудники также могут обратиться к работодателю за помощью в поиске жилья или сложных жизненных ситуациях.

Starbucks EVP
Starbucks поддерживает культуру инклюзивности и равенства

Компания инвестирует в обучение персонала и предлагает различные карьерные треки — от производства и дистрибуции до руководящих позиций. Starbucks вознаграждает сотрудников, которые достигают результатов, живут корпоративными миссией и ценностями, а также помогают другим добиться успеха.

СИБУР

СИБУР — крупнейшая в России нефтехимическая компания. EVP компании звучит как «Цели, достойные тебя»: только имея цель, сотрудник может раскрыться по-настоящему, стать еще лучше и гордиться собой. В СИБУРе есть такие цели: масштабные, амбициозные, при этом конкретные и достижимые. Все они сформулированы для четырех целевых аудиторий: сотрудников в областях науки, маркетинга и продаж, диджитал, производства.

EVP компании СИБУР
Ценностное предложение компании СИБУР

Какие еще преимущества предлагает СИБУР членам команды:

  • прозрачная система оплаты труда и достойный уровень материальной компенсации;
  • программы развития кадрового потенциала;
  • обучение в корпоративном университете, получившим международную аккредитацию;
  • полугодовая программа адаптации молодых специалистов;
  • корпоративные мероприятия.

Мегафон

Мегафон — ведущий оператор мобильной связи в России. Ценностное предложение компания сформулировала как «Присоединяйся к команде первых»: работай с теми, кто вдохновляет на результат, задает тренды и создает продукты для миллионов людей. Подключайся — и следующий продукт будет твой.

EVP подкреплено следующими возможностями для сотрудников:

  1. Внутреннее обучение в МегаАкадемии, которая предлагает 2500 программ развития. В ней каждый специалист может выбрать направления, в которых он хочет развиваться. Обучение проходит в разных форматах: воркшопы, тренинги, обучение в мессенджерах, бизнес-игры, интерактивные сессии, квесты и т.д.

    МегаАкадемия Мегафон
    Обучение сотрудников в МегаАкадемии
  2. Составление карьерных треков, возможности стать экспертом или руководителем.

  3. Маркетплейс сервисов Mega4you: спецпредложения от партнеров, программы поощрения, скидки.

  4. Неформальная обстановка в офисе, можно работать в любом удобном месте — за столом, на креслах-пуфиках или на диванах.

  5. Сотрудники могут записаться на йогу, посещать комьюнити по интересам или отвлечься от работы в игровой комнате.

Маркетплейс Мегафон
Корпоративный маркетплейс Мегафон

Резюме

EVP или ценностное предложение работодателя — эффективный инструмент для привлечения и удержания талантов в компании. Правильно выбрав преимущества работы в компании для аудитории, можно существенно сократить время отклика на вакансию и повысить долю высококвалифицированных сотрудников среди откликнувшихся.

Всё о развитии персонала
в нашем Telegram
Первыми узнавайте о важных мероприятиях, трендах и кейсах в HR-сфере
Подписаться
Поделиться
Алексей Клочков

Алексей Клочков — ведущий эксперт в области управленческого консалтинга России и руководитель HR-Tech компании Happy Job

Оглавление

Запустите опрос вовлечённости
68 работающих кейсовпо развитию вовлеченности

Читайте также

Что такое профессиональная деформация и как ее избежать
Что такое гостинг в HR-процессах и как с ним бороться
Как ставить дедлайны и управлять ими
«Малыми шагами к большому результату: как снизить текучесть на 46% за год».
Управление кросс-культурной командой
Культ токсичной продуктивности на работе
Взрывной рост Happy Index. Кейс ВСК
Сотрудники-бумеранги: преимущества и риски для работодателя
Читать другие материалы
Протестируйте бесплатно
Количество респондентов в тестовой группе должно составлять не более 10% от общего числа сотрудников, но не менее 5 и не более 100 человек.

Нажимая на кнопку «Отправить», Вы даете согласие на обработку своих персональных данных.
Политика конфиденциальности

Или пишите нам на почту
sales@happy-job.ru